ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2003


СПЛЕТНИ НА СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА

Генерирование шумихи и ее использование в продвижении товаров и брендов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1093




Когда магазины переполнены товарами, пятая часть времени на телеканалах отдана рекламе, а на улице пестрит в глазах от билбордов, традиционные каналы коммуникации работают плохо. Люди не хотят верить назойливой рекламе, а в принятии решений о приобретении тех или иных продуктов все больше полагаются на рекомендации родственников, знакомых, даже совершенно посторонних лиц – всех тех, кому они доверяют больше, чем телевизионным роликам и красочным постерам. Проведенное в начале 2001 года исследование показало, что в США около двух третей покупок потребительских товаров происходит под влиянием людской молвы. Однако если контакты между потребителями являются самым эффективным способом передачи информации о товарах и услугах, у многих компаний возникает стремление поставить себе на службу этот феномен. Они специально поднимают шумиху вокруг своих продуктов, рассчитывая, что люди сами разнесут сведения о них лучше, чем это сделает любая реклама. Иногда так и происходит, но подобная кампания требует тщательной подготовки и выполнения ряда предварительных условий.



Друзья, к чему весь этот шум?!
Маркетинговая политика, использующая шумиху (она также известна как «вирусный маркетинг» или «партизанский маркетинг»), основывается на стимулировании потребителей делиться своими впечатлениями от знакомства с товарами и/или услугами компании со своими знакомыми. Если эта информация оказывается интересной и задевает за живое, слава о продукте распространяется, подобно вирусной эпидемии или лесному пожару. При этом потребители, получая сведения из источника, который они считают надежным, с готовностью приобретают рекомендованный им товар. Шумиха может превратить интересную новинку в сенсацию, сделать бренд культовым, расширить объемы продаж в десятки раз – или же навсегда похоронить продукт под грудой негативных впечатлений. Общественное мнение – большая сила, которую сложно (или вовсе невозможно) контролировать, но если удастся использовать ее «в мирных целях», компанию ждет огромный успех.
Одним из первых подтверждений силы слова стал взлет компании Apple в середине 80-х годов. Показ известного рекламного ролика по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984» состоялся только один раз, в финале чемпионата США по американскому футболу, но вызвал большую шумиху в прессе, среди специалистов по рекламе и, самое главное, среди публики. Необычный, притягивающий внимание ролик заставил людей говорить о нем и помог создать благоприятное впечатление о компании.

СПЛЕТНИ НА СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА
СПЛЕТНИ НА СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА

Apple не ставила своей целью вызвать шумиху вокруг своего бренда, и ее историю можно назвать счастливым случаем. Показанный сюжет вдруг оказался ко времени и к месту, затронул какие-то струны в душах людей. Так произошло и в 2002 году, когда обычный ролик, подготовленный агентством McCann-Erickson для испанского подразделения компании Coca-Cola, вдруг стал необыкновенно популярным благодаря использованию в качестве саундтрека песни 50-х годов Chihuahua в аранжировке диджея Бобо. Coca-Cola, вовремя сориентировавшись, выпустила сингл с этой песней и расширила рекламную кампанию с этим роликом на другие европейские рынки.

К лету 2003 года Chihuahua занимала второе место в European Eurochart (The Stealthy Sell, Time Europe, 11 августа 2003 года).
Шумиха, действительно, представляет собой очень действенный инструмент ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация