ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2003


ШОУ НА КОЛЕСАХ

Возможности театрализованного мобильного промоушна




Автор(ы): Игорь Кретов, руководитель отдела специальных мероприятий PR & BTL агентства Talan
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1311




Любителям кино наверняка знакомы фильмы истинно американского жанра road-movie. Его название говорит само за себя – «фильм на дороге, фильм о дороге». Главный герой колесит по дорогам и бездорожью на машине, автобусе, мотоцикле или любом другом транспортном средстве, с ним случаются разные приключения, он знакомится с новыми людьми, от кого-то убегает, в кого-то стреляет и все в таком духе. Наше кино, к сожалению (или к счастью), еще не освоило этот подвижный жанр, и пока мы ограничиваемся только фильмами в основном исторического характера. Зато этот пробел восполняет отечественный рынок непрямой рекламы. Уже не первый год в Украине проводятся т.н. роуд-шоу (road-show), по сути в чем-то схожие с американским киножанром road-movie.

Цели применения роуд-шоу
Элементарными формами BTL – раздачей информационных брошюр, сэмплингом, розыгрышем призов – наш народ уже не удивишь. Аудитория порядком устала от потока навязчивой рекламы, бесконечных акций, и компаниям необходимы новые поводы и формы обращения к потребителям.
С этой точки зрения у роуд-шоу есть все преимущества: это новый, оригинальный, привлекающий внимание аудитории инструмент событийного маркетинга. Сущность роуд-шоу можно вкратце описать как театрализованный мобильный промоушн. Он рассчитан на массовую аудиторию, включает элементы представления и проводится по определенному маршруту.
Сразу оговоримся, что резкого повышения продаж роуд-шоу не обеспечит. Подобное мероприятие работает в первую очередь на имидж продукта, его задача – достичь позитивного персонифицированного контакта бренда с потребителями, вызвать у них определенные эмоции, способствовать увеличению лояльности к марке. Все это безусловно влияет на продажи, но в долгосрочной перспективе, хотя в отечественной практике есть также примеры получения от роуд-шоу моментального эффекта. Например, когда в 2000 году проводилось роуд-шоу Gillette Fashion Razors (организатор – Talan Communications1), продажи на территории региона заметно подскочили буквально по истечении нескольких дней.
Поскольку мероприятие такого рода всегда ограничено территорией/местностью его проведения, вряд ли можно говорить о распространении эффекта от данного события в национальном масштабе. Исключение составляют случаи, когда маршрут роуд-шоу проходит через множество городов и событие анонсируется в национальных СМИ. Тогда через медианосители «шум» о продукте или услуге «масштабируется».

ШОУ НА КОЛЕСАХ
ШОУ НА КОЛЕСАХ

В целом применение роуд-шоу рекомендуется для марок, которые уже хорошо знакомы потребителям и находятся на этапе построения эмоциональной связи с ними (соответственно, рациональные преимущества бренда к этому времени уже должны быть донесены до аудитории).


Что касается места роуд-шоу в коммуникационном миксе, такие события могут проводиться как отдельно, сами по себе, так и выступать частью рекламной или промо-кампании. Иногда роуд-шоу может использоваться в связке с другими инструментами продвижения – анонсировать параллельно идущую промо-акцию или служить PR-поводом. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация