ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2003


ОНИ СТАЛИ НА ТРОПУ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Кардинальная смена имиджа, или это модное слово «репозиционирование»




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1390




Сегодня репозиционирование – модное среди украинских маркетологов понятие. Оно представляется мне своеобразной ширмой, за которой можно спрятать любые ошибки, промахи, недочеты. Ведь если с маркой что-то не так, как хотелось бы, то очень удобно одним махом разрушить до основания старый мир и построить новый.



Особенно часто репозиционированием марок любят «баловаться» инвесторы или собственники компаний, когда видят, что марка «вянет и чахнет». Тогда они решают поменять менеджмент: маркетологов, бренд-менеджеров или даже руководство компании, чтобы новые люди повели марку к светлому будущему. Что тогда делает новое руководство? В большинстве случаев оно играет ту роль, которая ему и отводилась, т.е. если новые сотрудники скажут, что все было в принципе хорошо, нужно было лишь немного что-то подкорректировать и продолжать двигаться в заданном направлении, то они, скорее всего, не будут поняты начальством (и надолго не задержатся в компании). Ведь чего ждут собственники от «новой метлы»?

ОНИ СТАЛИ НА ТРОПУ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
ОНИ СТАЛИ НА ТРОПУ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

Правильно, новых действий и кардинально отличающихся подходов к работе, поэтому новые сотрудники просто обязаны поддерживать соответствующий имидж и начинать свою деятельность в компании с глобальных перемен. Нередко такие изменения связаны как раз с репозиционированием марки.

 

Конечно, это только одна, хотя и наиболее распространенная причина репозиционирования торговых марок в нашей стране. Ниже мы рассмотрим другие факторы, побуждающие компании заниматься репозиционированием своих брендов, а также расскажем о том, к чему это привело некоторые украинские марки.

Проанализировав труды мировых гуру маркетинга, я нашла такие причины частого репозиционирования:

- плохой, тусклый или устаревший имидж марки; неясный, расплывчатый имидж;

- изменение целевой аудитории или ее нужд;

- изменение в стратегическом направлении развития марки/компании;

- новая или обновленная корпоративная индивидуальность;

- изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов; важное событие;

- повторное обретение утраченных ценностей.

В нашей стране одной из частых причин репозиционирования (наряду со сменой руководства компании) можно считать неясный, стихийно сформировавшийся имидж продукта.

Отечественный рынок еще очень молод, многие марки запускались без какой-либо ощутимой маркетинговой поддержки – продукту давали имя, разрабатывали упаковку, а о ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация