ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2003


ВЫБОР МЕСТА В ГОЛОВЕ

Несколько дельных советов и наблюдений




Автор(ы): Алексей Паламарчук, директор по работе с клиентами РА Bates Ukraine
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1024




Чертов капитализм. Помимо поиска ответов на два исконных вопроса, терзавших наше сознание все века (я говорю о «Кто виноват?» и «Что делать?»), 13 лет назад он подарил нам еще одну проблему (которая, собственно, и есть его основное достоинство). Это проблема выбора. И теперь к двум извечным вопросам добавляется еще один: «Какой должна быть та одна заявленная нами причина, которая заставит потребителя купить наш товар?». Конечно, реклама дает возможность применения шокотерапии. Своеобразные вспышки сделают свое дело – на нас обратят внимание. Но ведь вопрос вечный и касается создания отличий, которые будут существовать столько же времени. Сможем ли мы вспыхивать вечно и одинаково успешно? В любом случае нам нужно определить, кто мы и что есть наш товар. Нам нужно позиционировать себя.



 

Создание
Позиционирование есть одно из самых эксплуатируемых понятий в маркетинге. Сотни определений делают из этого процесса сложную вещь, превращая его в нечто, доступное только избранным. В конечном итоге мы даже не можем внятно ответить, о чем, собственно, говорится и зачем это необходимо.
Между тем создание позиционирования – это ответ на ряд очень простых вопросов, которые позволяют компании четко, кратко и понятно объяснить отличительные преимущества своего продукта таким образом, чтобы те, кому он предназначен, приняли однозначное решение о его покупке.
При составлении позиционирования бренда нужно определить:
1)  атрибуты продукта, а именно: его физические свойства (вкус, цвет, запах, технические особенности и т.д., причем надо выделить также главную характеристику продукта, важную для потребителей в данной товарной категории, например, вкусный, мягкий, натуральный, искусственный, безопасный); ассортимент и его границы (среднестатистический человек должен без всяких проблем перечислить все позиции ассортиментного ряда); ценовой сегмент; стилистику упаковки и границы расширения по упаковке (литражу, весу, форме и т.д.); предпочтительные ситуации потребления;
2)  целевую аудиторию с учетом возможностей ее расширения по мере роста рынка. Если есть трудности с описанием узкого сегмента, хотя бы разбейте аудиторию на первичную, вторичную и по возможности не указывайте возрастную вилку более 5–7 лет, т.к. вы явно будете обращаться к двум разным группам людей. Разбивка аудитории на первичную и вторичную – конек многих маркетологов. При этом первичную группу определяют обычно как людей 25–45 лет, а вторичную – 18–55 лет. На самом деле это не разбивка на группы, а догадки. Возникает такая ситуация, когда целевых потребителей выбирают «методом тыка», а точнее, первых спонтанных идей. Правильная же сегментация (разделение потребителей на группы в зависимости от социально-демографических характеристик, отношения к продукту и других факторов) – процесс очень непростой;

3)  рациональные преимущества продукта, значимые для выбранной целевой группы применительно к данной товарной категории, или, другими словами, выгоды от использования продукта. Желательно определить их не более трех, причем то же самое не должны предлагать конкуренты. Выделение большего количества преимуществ говорит скорее о том, что либо главная особенность продукта затеряется ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация