ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Продолжение следует

Разработка успешной программы лояльности – только первый шаг




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 953




Программы лояльности, премирующие покупателей за частое приобретение товаров и услуг у одного и того же производителя или в торговых точках одной и той же сети, являются достаточно действенным маркетинговым инструментом и во многих случаях реально приводят к увеличению продаж. Однако оборотная сторона этого явления за-
ключается в том, что внедрить какой-либо механизм завоевания лояльности потребителей хочется всем, а от этого возникает известный эффект переполнения рынка. В настоящее время 70% американских семей имеют как минимум по одной клубной карточке какой-либо сети супермаркетов, а в Нидерландах этот показатель достигает 80%. Количество программ лояльности, в которых одновременно участвует средняя американская семья, колеблется от 5 до 7, в зависимости от места проживания. Естественно, в таких условиях эффективность каждой отдельно взятой программы неизбежно падает. Нет никаких сомнений, что в ближайшие годы этот путь предстоит пройти и Украине. В связи с этим немалый интерес представляет опыт ряда западных компаний, рассматривающих программы лояльности лишь как первый шаг на пути создания устойчивых отношений с потребителями.


Взаимная выгода

Продолжение следует
Продолжение следует

«Программы лояльности лучше всего работают в первый год, – говорит Брайен Вулф, президент американского Retail Strategy Center. – Затем интерес к ним начинает снижаться. Чтобы удержать его, вам необходимо, словно хорошему театру, постоянно искать что-то новое, чтобы снова и снова заполнять зал» (The Secrets of Successful Loyalty Programs, Inc Magazine, ноябрь 2001 года). Как показывает опыт западных компаний, «заполнение зала» можно обеспечить посредством непрерывного расширения программы лояльности – либо за счет присоединения к ней новых партнеров и, соответственно, увеличения стимулов и возможностей для потребителей, либо путем предложения новых преимуществ для наиболее лояльных (и главное, выгодных) покупателей.
Распространение программы лояльности вширь благодаря подключению к ней других поставщиков товаров и услуг представляет собой, пожалуй, наиболее простую стратегию. Самая сложная задача при ее реализации заключается в том, чтобы договориться с подходящими партнерами и создать общую систему учета продаж и предоставления стимулов. Это препятствие, по большей части, имеет психологический характер. «Когда мы создавали наш Bata Club в 1999 году, то не видели никаких преимуществ от сотрудничества с другими компаниями, – признается Радек Граховец, менеджер по лояльности чешского производителя обуви Bata. – Однако это была скорее проблема нашего тщеславия, чем боязни возможной потери покупателей. В действительности же потребителям нравится все, что делает их жизнь удобнее, а коалиционные программы обеспечивают им как удобство, так и финансовую выгоду» (The Loyalty Tales, The Colloquy, сентябрь 2003 года).
В настоящее время Bata Club, членами которого являются более 1 млн. жителей Чехии, объединяет несколько розничных торговых сетей, покрывающих практически все крупные города страны. При этом руководство Bata продолжает поиск партнеров, рассчитывая на дальнейшее расширение масштабов программы. По словам Радека Граховца, чем больше участников, тем большую выгоду получают потребители за счет скидок при покупке товаров в магазинах компаний-партнеров. А это, со своей стороны, повышает лояльность покупателей и приносит дополнительную выгоду каждому продавцу.


Программа Nectar в ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация