Каждый год украинский рынок выносит свой вердикт десяткам новых изданий, определяя их дальнейшую судьбу. Для большинства новинок приговор оказывается не-
утешительным. Среди основных причин не-
удач называют обострение конкуренции, недостаточный анализ рынка, отсутствие конкурентного превосходства, недостаточную маркетинговую поддержку, низкую покупательскую способность целевой аудитории и целый ряд других весьма уважительных причин. Успешные же примеры вывода на рынок новых изданий можно пересчитать по пальцам одной руки. Это, в частности, издание «Строительство и ремонт», появившееся на рынке в июле 2003 года и за три последующих месяца оставившее позади ближайших конкурентов как по величине читательской аудитории, так и по объемам при-
влекаемых рекламных бюджетов.
Шаг 1. Генерация идеи, или Умение видеть цель там, где другие видят лишь перспективу. Емкость строительного рынка, его динамика за последние годы, прогнозы дальнейшего развития, анализ спроса и предложения позволили определить данный рынок как перспективный для создания нового «строительного» издания, а уровень конкуренции, позиции основных игроков, степень удовлетворения потребительских ожиданий дали возможность четко оценить барьеры для входа на рынок и завоевания на нем лидирующих позиций. Все, что требовалось в дальнейшем, – это создать такой продукт, который в силу конкурентного превосходства смог бы эти барьеры преодолеть.
Шаг 2. Разработка концепции продукта, или Дайте мне целевую аудиторию, и я переверну рынок. Четкое определение целевой аудитории – это та точка опоры, на которой строились весь маркетинговый фундамент и бизнес-конструкция нового проекта в целом. Целевая аудитория издания – конечные потребители строительных товаров и услуг, которым нужно быстро и по оптимальной цене найти необходимый товар для строительства дома, ремонта квартиры или обустройства офиса.
В результате многочисленных маркетинговых исследований была создана модель издания, способного перераспределить структуру читательской аудитории, а следовательно, и структуру бюджетов рекламодателей в свою пользу. Например, по таким ключевым факторам, как размер читательской аудитории, эффективность рекламы и уровень узнаваемости марки, необходимо было добиться троекратного преимущества над ближайшим конкурентом.
Шаг 3. Разработка продукта, или Когда ожидания потребителей известны, остается лишь их превзойти. После предъявления необходимых требований к новому изданию предстояло воплотить их на практике. Было решено сделать «Строительство и ремонт» полноцветным, установить количество знаков в прайс-строке не менее 30, а рекламные блоки сделать максимально доступными по цене для рекламодателей.
Принятие решения о совместном выходе с изданием «Бизнес. Прайс-листы» было продиктовано постановкой следующих приоритетных задач:
1) размер читательской аудитории и эффективность рекламы достигали многократного перевеса над ближайшими конкурентами;
2) одна из самых больших читательских аудиторий «Бизнес. Прайс-листов» позволяла в течение 6 месяцев выйти на необходимый уровень узнаваемости марки среди целевой аудитории.
Шаг 4. Выход на рынок, или Эффект сжатой ...
 Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
|
От редактора 
