ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Быть как все – залог успеха?

Почему реклама грешит однотипными образами




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1141




Не так давно на одной из конференций по маркетингу московские эксперты сетовали на то, что украинская (впрочем, как и российская) реклама сплошь состоит из штампов – используемые в различных роликах образы настолько похожи, что уже через несколько минут после просмотра рекламы потребитель не может вспомнить, о какой марке шла речь. В качестве примера один из докладчиков – креативный директор московского рекламного агентства – приводил свой поход по киностудии, где в разных павильонах одновременно шла съемка пяти рекламных роликов продуктов FMCG. Комичность ситуации состояла в том, что для декораций во всех роликах использовались кухни Ikea (они отличались только цветом), а за столами сидели одинаковые семьи: папа, мама-блондинка, двое детей (обязательно мальчик с девочкой).
Для подкрепления своих слов докладчик показал фрагменты роликов из одного рекламного блока – со всех кадров смотрели среднестатистические мужчины и женщины. Почему-то сразу вспомнилась книга Фредерика Бегбедера «99 франков» – потребительница продукта должна выглядеть на экране следующим образом: быть не темной и не светлой, не старой, но и не юной, одетой не легко, но и не тепло и т.д. Мы решили разобраться, действительно ли компании видят своих покупателей «серой массой», либо это такой подход – пытаться адресовать рекламное сообщение сразу всем.


Быть как все – залог успеха?
Быть как все – залог успеха?
В любой книге по маркетингу можно прочесть одну и ту же мысль: «Продукт, рассчитанный на всех, не рассчитан ни на кого». Кажется, эту аксиому все давно уяснили. Однако нет, мой опыт общения с различными компаниями (а он, поверьте, достаточно большой) показывает, что многих специалистов ставит в тупик элементарный вопрос о целевой аудитории их марки. В лучшем случае объяснение предельно размыто: «это социально активные потребители в возрасте от 18 до 45 лет, со средним и выше среднего уровнем дохода и т.д.». Вопрос о психологическом портрете целевых покупателей продукта у многих маркетологов вызывает недоумение – они неоднократно признавались мне, что никогда не задумывались об этом. Еще один тупиковый вопрос – «Какую сумму денег вы считаете средним доходом?».
Понимаю, что многие лишь улыбнутся, читая это эмоциональное излияние, и скажут, что такое положение вещей характерно лишь для небольших и неопытных фирм, что крупные компании давно «собаку съели» на сегментации потребителей. Но поверьте, когда я услышала от специалиста очень крупной западной компании, что они не нацеливают свою марку на конкретную аудиторию, потому что продукт может купить, например, бабушка, которой будет очень обидно, что марка ориентирована на мужчин, я осознала, что не все так радужно, как хотелось бы.
«Действительно, производители довольно часто из-за отсутствия у них данных дают рекламному агентству слишком размытую информацию о характеристиках целевой аудитории: возраст, доход, разбивка по полу, и не более, – говорит Юлия Романова, директор по маркетингу компании «Галактон». – Мы и сами раньше так поступали из-за отсутствия информации. С помощью специальных исследований, первое из которых было проведено в прошлом году, мы собрали психографические характеристики потребителя, которые учитываем в  разработке рекламных кампаний».
Возможно, именно желание компаний делать бренды «для всех» привело к засилью однотипной рекламы? Или виной тому боязнь выделиться, создать что-то необычное? «А вдруг оригинальная реклама не пойдет? – думает такой производитель. – Уж лучше быть как все, пользоваться проверенными методами, получая некую гарантию, что деньги не будут выброшены на ветер». Или, быть может, сами потребители в большинстве своем не ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация