ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Заберите обратно вашу рыбу! Она мне не понравилась!

Возврата товаров нельзя избежать, но потери от него можно минимизировать




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 890




Возврат проданных товаров представляет собой неизбежную и неотъемлемую часть розничного торгового бизнеса. Как бы ни старались продавцы, всегда будут находиться покупатели, по той или иной причине недовольные сделанной покупкой и желающие получить обратно свои деньги, оставив взамен товар, в большинстве случаев уже потерявший всякий товарный вид. По мнению большинства западных ритейлеров, бороться с этим явлением бесполезно; лучше безропотно соглашаться на возврат или обмен товаров, чтобы не омрачать хорошие отношения с потребителями. Однако возникающие при этом потери можно и нужно минимизировать.

А мы вас предупреждали!

Заберите обратно вашу рыбу!
Заберите обратно вашу рыбу!

У западных торговых компаний отношение к возвратам товаров неоднозначное. Некоторые из них придерживаются мнения, что данная проблема не представляет собой чего-то очень уж серьезного, и просто закладывают затраты в торговую наценку. «Мы рассматриваем возврат как услугу для наших покупателей, – говорит, например, Шерил МакДжиннис, директор по сервису американской сети универмагов Famous Barr. Мы хотим, чтобы наши клиенты чувствовали, что они могут свободно покупать товары у нас и возвращать их» (Retailers Handle Returns with Diplomacy, STL Commerce Magazine, октябрь 2000 года).
Однако не меньшее количество ритейлеров категорически не согласно с этим и считает возвраты серьезной проблемой. Действительно, по данным американского исследования National Retail Industry Survey, возвраты товаров в американские магазины составляют 6% от общего объема розничных продаж – вполне заметная величина на общем фоне. В частности, при продаже автомобильных запчастей и мебели доля возвратов превышает 13%, женской одежды и аксессуаров – 11,5%, бытовой электроники – 10,9%. Меньше всего с этой проблемой сталкиваются продовольственные супермаркеты, где возвраты составляют пренебрежимо малые 0,02%, а также магазины парфюмерии и бытовой химии (drugstores) – 0,5%.
Потери от возвратов проданных товаров могут быть весьма значительными. По данным американской Consumer Electronics Manufacturers Association, только в США убытки производителей и дистрибуторов бытовой электроники по данной статье составляют около $15 млрд. в год. Крупнейшему американскому производителю косметики Estee Lauder возвраты, превышение срока годности, нераспроданные остатки и уничтожение непроданных товаров обходятся в $190 млн. в год, что составляет 4,75% от оборота (порядка $4 млрд. в мировом масштабе). Американская сеть универмагов и супермаркетов Federated Department Stores ежегодно получает назад от покупателей около 25 млн. единиц товара общей стоимостью около $820 млн.


Опросы потребителей показывают, что большинство из них считают естественным и необходимым вернуть товар в магазин, если он им не понравился. Одно из исследований, проведенных в 1998 году Consumer Electronics Manufacturers ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация