ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Эффект «бычьего кнута» и способы его ликвидации






Автор(ы): Игорь Смирнов, кандидат экономических наук, доцент Киевского
национального университета им. Т. Г. Шевченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 3826




Многие компании нередко сталкиваются с той проблемой, что хотя потребительский спрос на те или иные товары не меняется слишком сильно, запасы в рознице, у дистрибуторов и на производстве значительно возрастают. Так проявляется эффект «бычьего кнута» (the bullwhip effect), обусловленный тем, что чем дальше находится потребитель по логистической цепи, тем большую изменчивость и неопределенность получает информация о параметрах спроса.

Откуда берутся излишние запасы?

Эффект «бычьего кнута» и способы его ликвидации
Эффект «бычьего кнута» и способы его ликвидации

Чтобы понять, почему происходит накопление излишних запасов у всех участников системы сбыта, рассмотрим схему их взаимодействия. Оптовик получает заказы от ритейлера и направляет их своему поставщику – дистрибутору. Для определения величины своего заказа дистрибутору оптовик должен получить прогноз спроса от ритейлера. Если у оптовика нет доступа к данным о реальном объеме продаж, он может сделать такой прогноз только на основе заказов ритейлера. Но поскольку ритейлер, чтобы избежать дефицита товара, формирует свой заказ с учетом поддержания некоего товарного запаса, оптовик вынужден иметь больший резервный запас, чем ритейлер, чтобы обеспечить тот же уровень сервиса, что и ритейлер. То же самое происходит в случае дистрибутора и производителя – их товарные запасы и, соответственно, издержки по обслуживанию этих запасов, будут еще больше (рис. 1).

Рисунок 1. Увеличение изменчивости спроса (заказов) в логистической цепи
Рисунок 1. Увеличение изменчивости спроса (заказов) в логистической цепи

Появление эффекта «бычьего кнута» вызвано сразу несколькими причинами. Так, прогнозы среднего спроса и изменчивости спроса обычно делаются на основе данных прошлого периода. Корректируя размеры своих заказов с учетом этой информации, каждый участник логистической цепи вносит дополнительную погрешность в оценки других участников.


Имеет значение также период доставки товара. При расчете точки заказа и уровня резервного запаса мы фактически умножаем значения среднедневного спроса и соответствующего квадратичного отклонения на число дней доставки. С увеличением периода доставки несоответствие реального спроса этим прогнозам возрастает.
Искажение информации в логистической цепи происходит и при увеличении размера заказа. Когда ритейлер производит крупные заказы (в частности, при снижении поставщиком цены на товар), оптовик сталкивается с тем, что после периода большого заказа от ритейлера следуют периоды отсутствия заказа, после чего опять ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация