ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Сильный бренд, или что на самом деле покупают потребители

Выявление потребностей покупателей при помощи методики NeedScope™




Автор(ы): Наталия Науменко, старший менеджер проектов TNS Ukraine
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1226




Конкурентная борьба постепенно смещается из сферы производства и функциональных характеристик товара в сферу брендинга, и производителям сегодня как никогда важно понимать, почему потребители отдают предпочтение тем или иным торговым маркам, что руководит ими в момент выбора. Проникнуть в сознание представителей целевой аудитории и выяснить движущие ими мотивы, чтобы создать сильный бренд, помогает методика NeedScope™, эксклюзивными правами на использование которой обладает компания TNS Ukraine*.

что на самом деле покупают потребители
что на самом деле покупают потребители

Любой продукт удовлетворяет функциональные, социальные и эмоциональные потребности. Компания, которая заинтересована в создании сильной марки, должна понимать все перечисленные нужды потребителей, чтобы обеспечить соответствие им имиджа марки (рис. 1).

Рисунок 1. Уровни потребностей и имиджа марки
Рисунок 1. Уровни потребностей и имиджа марки

Функциональные потребности, которые удовлетворяет та или иная торговая марка, определить легче всего. Как правило, в ходе опросов потребители охотно делятся своими впечатлениями о таких характеристиках продукта, как вкус, качество, цена, удобство использования и т.д.
Важно понимать функциональные нужды, но не они являются источником конкурентного преимущества, поскольку могут быть легко скопированы.
На следующем уровне шкалы потребностей расположены социально-идентификационные нужды. Все мы испытываем необходимость принадлежать к определенной социальной группе, и торговые марки играют значительную роль в удовлетворении этого желания. Прямо или косвенно, марки отображают определенные социальные ценности.
Для того чтобы выявить эти социальные ценности, необходимо приложить больше усилий, чем при выяснении функциональных потребностей, и использовать более сложные исследовательские методы.


Труднее всего изучить эмоциональные потребности покупателей, поскольку они не всегда их осознают. Однако именно знание эмоциональных потребностей, которые может удовлетворить бренд, позволяет создать сильную торговую марку. Лояльность к марке формируется тогда, когда ее символическое значение связывается с эмоциональными потребностями целевой аудитории. В таком случае конкурентам будет очень трудно создать такое же лояльное отношение к своей марке у тех же потребителей.
Все марки имеют символическое значение. Каждую марку можно описать как мозаику из символов, цветов и слов, которая отображает ее индивидуальность. И в этом контексте реакция потребителя на ту или иную марку является не логическим, а эмоциональным ответом на символы. Потребители будут стремиться приобретать тот бренд, ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация