ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2003


Одному не выстоять

Преимущества стратегии портфеля брендов для украинских компаний




Автор(ы): Наталья Шапошникова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1043




Больше места на рынке

В Украине портфели брендов уже активно «давят» монобренды. Это хорошо заметно, например, на высококонкурентном рынке пива. Несколько лет назад пивным лидером стала отечественная «Оболонь», создавшая сильный одноименный продукт. Затем на украинский рынок вышел скандинавско-британский холдинг BBH, потеснив «Оболонь» своим «Славутичем». В то время как «Оболонь» и BBH сражались за то, чей бренд сможет занять большую долю рынка, появился третий серьезный игрок – SUN Interbrew. Эта компания стала выводить на рынок и активно развивать один за другим несколько брендов – так появились «Черниговское», молодежное Taller и «живое» пиво «Рогань», вернулся обновленный «Янтарь», было начато украинское производство пива премиум-класса Stella Artois. Теперь SUN Interbrew – новый лидер рынка (согласно его собственным данным, по итогам 2002 года его доля составила 32%, по оценкам ассоциации «Укрпиво», – 30,9%) и родоначальник новой в Украине тенденции – предлагать потребителю портфель брендов вместо одной, пускай и крепко стоящей на ногах, торговой марки. А один из его ближайших конкурентов – ВВН – уже продвигает не только «Славутич», но и «Львовское», а также Tuborg украинского разлива. Компании, выбравшие стратегию портфеля вместо ставки на один бренд, развиваются сейчас гораздо успешнее. В Украине это особенно видно на рынках FMCG (напитков, продовольствия, сигарет и т.д.) и сходных с ними по быстрой оборачиваемости рынках агрохимии, фармацевтики, издательского дела, ресторанов, торговли продуктами питания и т.п. В чем же преимущества портфеля? Начнем с того, что это способ увеличить долю рынка.

В условиях конкуренции рыночная доля компании, обладающей одной, даже очень сильной, торговой маркой, составляет, как правило, не более 15–20%, наличие же у компании нескольких брендов позволяет ей расширить присутствие на рынке. Давая потребителям возможность выбирать из нескольких своих марок, компания «вербует» гораздо большее число покупателей, чем если бы она развивала только один бренд. Это учитывает, в частности, Volkswagen Group, продвигающая на рынке шесть своих мегабрендов (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bently, Lamborghini), а также суббренды внутри каждого из них (за исключением Lamborghini). Портфель может включать в себя бренды, относящиеся к массовому, дорогому (эксклюзивному) и нишевому (экспертному) сегментам. Не обязательно все они должны быть охвачены – решение о том, на каких сегментах ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация