ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2002


ПОГОВОРИМ ОБ AVON

Рассказ о том, как "стареющая" компания смогла переориентироваться на молодежную аудиторию




Автор(ы): Елена Дьячкова
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 4756




Агрессивная маркетинговая политика, удачная география распространения продукции и радикально измененный имидж представительниц компании помогли Avon вернуть прежние лидерские позиции в мире косметики.

Зимним вечером 1993 года президент компании Avon по маркетингу Андреа Джунг задумчиво смотрела из окна своего кабинета на ночной Нью-Йорк. Ей было о чем поразмыслить.
Компания, в которую она недавно пришла работать, переживала серьезный кризис.
Уровни продаж на американском рынке и за рубежом стремительно падали, число представителей компании сокращалось, аналитики предсказывали, что Avon со дня на день поглотят более удачливые конкуренты. Необходимо было предложить антикризисную маркетинговую программу, которая смогла бы "поднять со дна" бывшего лидера рынка косметики.


Приняв в наследство от своего предшественника "утопающую" компанию, Андреа Джунг, недавняя выпускница Принстонского университета, многим рисковала. Только год назад она была преуспевающим вице-президентом компании Neiman Marcus и о ней говорили как об одном из наиболее талантливых маркетологов молодого поколения. Видимо, именно поэтому президент компании Джеймс Престон и пригласил ее возглавить маркетинговую службу, полагая, что мисс Джунг принесет свежие идеи в сбытовую и маркетинговую политику Avon. Теперь же, изучив финансовое состояние компании "изнутри", молодая женщина понимала: фирму спасут только кардинальные изменения.

Взгляд в прошлое
В начале 90-х годов уже ничто не напоминало о тех днях, когда компания Avon была лидером продаж на рынке косметики в странах Северной Америки и Западной Европы. Ее продукция, некогда считавшаяся престижной и модной, перестала привлекать покупательниц.
Единственным сегментом, на котором косметика Avon все еще пользовалась спросом, оставались представительницы старшего поколения, но этого было недостаточно. Из-за того, что с возрастом женщины пользуются косметическими средствами меньше, показатели продаж компании неизменно снижались, а у большинства потребительниц молодого и среднего возраста продукция Avon ассоциировалась с косметикой их бабушек, поэтому они считали ее бесконечно устаревшей. Таким образом, о компании знали все, но никто не покупал ее косметические средства.
В конце 80-х годов прежнее руководство Avon, желая отойти от невыигрышного имиджа, значительно сократило расходы на производство косметики, решив перепозиционировать Avon на выпуск товаров для здоровья. С этой целью был приобретен ряд небольших компаний-сателлитов. Однако такой резкий шаг в сторону не дал желаемых результатов. Внедрение в ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация