ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2003


GAP: РАЗРЫВ С ПРОШЛЫМ

Единственная стратегия для сильного бренда - быть самим собой




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1102




Для американцев бренд Gap является одним из символов Америки - почти таким же, как McDonald"s или Coca-Cola. Этой компании, недавно отметившей свое тридцатилетие, удалось превратить продаваемую ею одежду в новый стиль корпоративной "униформы", удачно соединив в ней консерватизм и новизну, массовость и индивидуальность, качество и дешевизну. В американской экономической литературе даже появился термин "gapped", обозначающий сегмент потребительского рынка, характерным для которого является сочетание красоты и стильности с относительно невысокими ценами. В конце 90-х годов компания Gap Inc. стала крупнейшим поставщиком готовой одежды в США, а три ее бренда - собственно Gap, Old Navy и Banana Republic - входили в первую пятерку наиболее известных торговых марок в своем секторе рынка. Однако в последние три года Gap переживала острейший кризис. Решив, что ее бренд становится "несовременным", компания попыталась обновить его, однако разрушив свой старый образ, нового она так и не нашла. Остановить падение она смогла, только вернувшись к истокам…

О пользе широких джинсов
Что делать, если ни в одном магазине невозможно купить джинсы по фигуре? Похоже, в жизни Дональда Фишера эта проблема была одной из самых важных. Все остальное этому человеку удавалось, можно сказать, шутя. Он родился в 1928 году в Сан-Франциско в семье мелкого торговца недвижимостью, с отличием закончил престижную Lowell High School, а затем знаменитый University of California в Беркли, был членом сборных США по плаванию и водному поло, счастливо женился, удачно продолжил отцовский бизнес, став одним из известных риэлтеров в родном городе. Все в жизни, казалось, складывалось наилучшим образом, вот только джинсы… Дональд Фишер был буквально фанатом Levi"s, но подобрать модель, которая подошла бы к его долговязой и худощавой фигуре, было очень непростым делом.
Эта проблема настолько занимала Фишера, что в конце концов он решил открыть собственный магазин, в котором будут все возможные размеры Levi's, чтобы удовлетворить абсолютно любого покупателя.

А поскольку слова у него не расходились с делами, в 1969 году 41-летний Фишер оставил знакомый с детства и привычный бизнес, чтобы переквалифицироваться в торговца готовой одеждой. Вместе со своей женой Дорис он открыл в Сан-Франциско магазин по продаже джинсов, получивший необычное название Gap (в переводе с английского - "брешь", "разрыв", "промежуток").
Чтобы понять причины появления такого названия, следует обратиться к истории. Конец 60-х годов был для США чрезвычайно бурным временем. Война во Вьетнаме, борьба негров за гражданские права, Лунная гонка, движение хиппи. Страна бурлила от молодежных демонстраций, и University of California в Беркли, альма-матер Дональда Фишера, был одним из главных центров антивоенного и контрэлитного движения. В газетах постоянно писали о конфликте поколений (generation gap), и именно этот термин пришел на ум Дональду и Дорис Фишер, когда они выбирали название для своего магазина, тем более что он должен был быть ориентированным на молодежь - то самое поколение "детей", которое конфликтовало с "отцами".


Какие бы личные проблемы ни были у Дональда Фишера, он оставался прежде всего бизнесменом. В то время в США практически не было магазинов, ориентированных на молодежь, и Gap оказался одним из первых. Кроме того, джинсы были символом бунтарства, вызова, противопоставления буржуазному обществу, и учитывая популярность подобных взглядов в то время, Фишер мог не опасаться недостатка покупателей.
Так оно и было. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация