ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


RED BULL: БЫВАЕТ, ЧТО И БЫКИ ЛЕТАЮТ

Парадоксальный успех дорогого напитка с "темной" репутацией




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1580




За счет чего объем продаж какого-либо продукта может вырасти за четырнадцать лет в тысячу раз? Конечно, какую-то роль в таком росте играют потребительские свойства продукта, рекламная стратегия и амбиции производителя, однако практика показывает: наибольшего успеха добиваются товары, которым удается вписаться в стиль жизни целевой аудитории, стать его неотъемлемой частью, а еще лучше - формировать его. Какая судьба на мировом рынке могла ждать тонизирующий сироп, который пили таиландские рабочие, чтобы подбодрить себя во время долгих ночных смен? При других обстоятельствах он мог бы превратиться в обычную микстуру, затерявшуюся на полках европейских и американских аптек, или, в лучшем случае, войти в рацион спортсменов-любителей. Однако под названием Red Bull он неожиданно приобрел невероятную популярность среди самой взыскательной и привередливой аудитории - современных тинэйджеров и молодежи - и оказался родоначальником целой товарной группы "энергетических" напитков. В своем подъеме из безвестности к славе Red Bull непостижимым образом нарушил все привычные законы маркетинга. А может, компания просто создала новые законы?

Экзотика
Бангкок, 1984 год. Шумный азиатский город с причудливой смесью старого и нового. Высотные здания, современные автострады, потоки японских и европейских автомобилей, катящих по широким проспектам, огни неоновых реклам, а рядом - старинные храмы, бедные лачуги, облепившие узкие улочки, вонь из грязных каналов? В небольшой лавочке, где продаются продукты, восточные микстуры, дешевые сувениры, различная немудреная утварь, невесть как попавший туда европеец вытирает пот со лба.
- Mein Gott, как я устал, - говорит он молодому продавцу по-немецки и тут же, спохватившись, переходит на английский. - У вас, случайно, нет чего-нибудь тонизирующего?


- Вот, - продавец снимает с полки небольшую бутыль с чем-то коричневым. - Это Krating Daeng. Самое лучшее, что у нас есть.
- Что? - европеец подозрительно присматривается к содержимому. - Какой-то сироп? И как, вы сказали, он называется?
- Krating Daeng. По-вашему это будет "Красный Бык", Red Bull. Да вы возьмите, мистер. Его у нас всегда покупают рабочие, которые идут в ночную смену, чтобы не заснуть. Попробуйте, вы и в самом деле почувствуете себя лучше?
Может быть, это было не совсем так или даже совсем не так, однако общего результата это не меняет. Дитрих Матешиц, австриец по происхождению, менеджер по продажам немецкой косметической компании Blendax, однажды наткнулся во время одной из своих деловых поездок в Бангкок на оригинальный таиландский тонизирующий сироп Krating Daeng и решил, что его можно будет с успехом продавать в Европе.

В то время Матешицу было сорок лет. Он окончил университет в Вене, где вначале изучал судостроение, строительство и архитектуру, а затем переквалифицировался в экономиста. Двенадцать лет Матешиц проработал менеджером по продажам - сначала в Unilever, а затем в Blendax, впоследствии ставшей частью Procter & Gamble, - занимаясь сбытом стиральных порошков, зубной пасты и лосьонов.
Однако ему уже давно хотелось открыть собственное дело, и таиландская микстура подходила для этой цели. Ее выпускала местная компания TC Pharmaceuticals, к счастью, поддерживавшая деловые отношения с Blendax, и Матешицу без особого труда удалось встретиться с ее владельцем и руководителем Чалео Йовидхией. Таиландцы согласились на создание совместной компании для продажи Krating Daeng в Европе и предоставили Матешицу лицензию на производство этого продукта, получив взамен 51% акций. Впрочем, семья Йовидхия ни разу не вмешалась в управление фирмой, и все ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация