ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


ПОКАЖИТЕ ВЕСЬ СПИСОЧЕК!

Правила и приемы успешной продажи по каталогу




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 905




Для организации торговли по каталогам нужны три вещи: доверие со стороны потребителей, налаженная система поставки товара и бесперебойный механизм оплаты. Там, где эти проблемы решены, каталоги, распространяемые методом прямой рассылки, становятся очень популярными. В США, например, объем продаж через этот канал сбыта превышает $60 млрд. в год, а каждая фирма получает в среднем по 13-14 различных каталогов в неделю (физические лица, особенно состоятельные, могут получать до 20 каталогов в неделю). Многие компании используют каталоги как дополнительный канал сбыта своей продукции, помимо розничной торговли или телемаркетинга, другие делают ставку именно на данный метод распространения, чтобы не нести затраты по организации розничной сети. В любом случае создание такого каталога, который привлек бы внимание потребителя и принес бы компании прибыль, требует высокой квалификации и тщательного учета всех деталей. Кроме того, важнейшее значение имеет постоянный сбор и анализ информации, позволяющий оперативно менять ассортимент и цены в соответствии с потребностями рынка, а также готовить индивидуализированные предложения для различных групп потребителей.

Ориентация на местности
ПОКАЖИТЕ ВЕСЬ СПИСОЧЕК! | ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ | Новый маркетингРынок каталогов в западных странах обширен и разнообразен. Подобным методом могут распространяться практически любые товары потребительского и производственного (в широком смысле) назначения, которые:
а) стоят достаточно много, чтобы затраты на доставку были невелики по сравнению с ценой товара (в европейских и американских каталогах нижний предел цен составляет около $7-8 за единицу, но лишь по единичным товарам; массовые предложения начинаются с $13-15);
б) имеют достаточно широкий рынок сбыта, чтобы оправдать затраты на создание, печать и рассылку каталога (минимальным тиражом считается 5 тыс. экземпляров, максимальные доходят в США до десятков миллионов в год);


в) имеют достаточно большое число модификаций и разновидностей, чтобы ради их предложения потребителям стоило составлять каталог (минимальный объем каталога, с точки зрения западных специалистов, составляет 12-16 страниц, на которых размещено несколько десятков позиций, максимальный объем при прямой рассылке достигает 600-700 страниц, на которых представлены тысячи позиций);
г) не требуют непременного предварительного осмотра.
Этим условиям отвечает широкий спектр продукции - от готовой одежды, подарков и письменных принадлежностей до предметов роскоши (американская компания Horchow, например, продает по каталогам дизайнерскую мебель из ценных пород древесины стоимостью от $10 тыс.) и специализированных товаров (так, компания Gaylord Brothers выпускает каталоги, в которых представлено оборудование для библиотек и архивов - от мебели до консервантов для бумаги и фотографий). По своему назначению каталоги подразделяются на потребительские, ориентированные на домашние хозяйства, и корпоративные (В2В), которые рассылаются компаниям.

Хотя эти категории не являются взаимоисключающими (часто компании охотно приобретают по каталогам пищевые продукты, одежду, подарки, а индивидуальные покупатели заказывают товары из корпоративных каталогов для личного пользования). Тем не менее распространение каталогов для массового потребителя и корпоративных клиентов требует применения различных стратегий.
Считается, что расходы на привлечение корпоративных потребителей существенно выше, чем индивидуальных, из-за необходимости кропотливой работы с базами данных и наличия в компаниях ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация