ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2003


ПРОДАЖА В ПИСЬМЕННОМ ВИДЕ

Технология успешного проведения кампании по прямой рассылке




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 920




В последние годы с прямой рассылкой (direct mail) происходит то же самое, что и с рекламой: ее становится слишком много. Так, по данным британской ассоциации Direct Mail Information Service, в 2002 году каждая британская семья ежемесячно получала в среднем по 13 писем с предложениями о покупке тех или иных товаров или услуг, а общие затраты компаний Великобритании на прямую рассылку составили 1,4 млрд. ф.ст. - всего в два с небольшим раза меньше, чем на телевизионную рекламу (The Guardian, 13 марта 2003 года). В связи с этим средняя эффективность таких отправлений неуклонно падает, и 1-2% откликов при обращении к массовой потребительской аудитории считается хорошим результатом.

Точка отсчета - потребитель
Технология успешного проведения кампании по прямой рассылке
Технология успешного проведения кампании по прямой рассылке
Тем не менее эффективность прямой рассылки остается достаточно высокой. Например, исследование, проведенное в 2002 году американской компанией Solucient, показало, что при продажах женской аудитории от 18 до 34 лет продуктов для здоровья этот метод уступает по своей результативности только рекомендациям лечащих врачей, диетологов и косметологов, на 40% превышая эффективность телевизионной рекламы (Direct, январь 2003 года).
Добиться успеха при проведении кампании прямой рассылки вполне возможно. Однако для этого требуется не только выделиться на фоне других компаний, которые также рассылают письма своим потенциальным покупателям, но и заставить этих покупателей отреагировать на послание. Главная трудность прямой рассылки и заключается в том, что от потребителя требуется совершение какого-либо активного действия, а для этого у него должны быть веские причины.
Любая кампания по прямой рассылке начинается с базы данных. Чем тщательнее составлен список получателей, чем точнее выбрана целевая аудитория, тем больше шансов на успех. Правда, каждая компания оказывается перед проблемой выбора степени предварительной подготовки. Любое исследование аудитории, проверка базы данных, сегментация целевой группы требуют расходов, от величины которых, как правило, напрямую зависит точность результатов. Получается, что, с одной стороны, сэкономив на предварительной подготовке, компания выбрасывает деньги на ветер, тратя их на послания, которые заведомо не дадут никакого эффекта, а с другой - проведение заблаговременного исследования аудитории повышает стоимость всей кампании.
Выбор, очевидно, зависит от характеристик продукта, который компания собирается предложить покупателям, его целевой аудитории, а также стоимости одного отдельно взятого послания. Так, например, при рассылках, ориентированных на промышленных потребителей, число которых порой измеряется сотнями, а то и десятками, а себестоимость одного отправления достигает десятков долларов, обычно проводится очень тщательная предварительная подготовка, вплоть до поиска информации о производственных проблемах потенциальных покупателей и дне рождения генерального ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация