ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2002


НЕДЕТСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Cerealia Foods Ukraine репозиционирует свой бренд Start!




Автор(ы): Светлана Деревянко
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1318




Осенью 2000 года украинское подразделение компании Cerealia Foods Ukraine заказало исследование украинского рынка завтраков быстрого приготовления. Компании требовалось оценить предпочтения потребительской аудитории, ситуацию на рынке и свое место на нем. Подобные исследования в нашей стране проводились впервые. Результаты, которые получили в Cerealia Foods Ukraine, заставили компанию пересмотреть некоторые свои взгляды на рынок и репозиционировать к тому времени уже довольно известный бренд Start!.

"Сегодня с моего рабочего стола пропала пачка хрустящих колечек Start!, но в офисе никто не признался в "краже". Только что-то шутили про "злачно". Может, намекали на мой вчерашний вечер? Пришлось голодной идти на тренировку. Скажу маме, чтобы в следующий раз покупала большую упаковку Start!, - пусть едят открыто, если им так нравятся колечки". Наверное, такую запись можно было бы прочесть в дневнике 20-летней девушки. Именно они - молодые, активные, открытые ко всему новому и проживающие в крупных городах - являются основными потребителями продукции Start!. Покупают же хлопья, колечки и подушечки более взрослые женщины (от 35 лет) для того, чтобы их уже почти взрослые чада могли подкрепиться в течение всего дня.


Такое небольшое открытие сделала для себя Cerealia Foods Ukraine по итогам маркетингового исследования, проведенного компанией UMG. До этого считалось, что завтраки быстрого приготовления покупают в основном детям.

Виктор Кононевич: "Мы ранее считали, что потребители заливают "быстрые завтраки" молоком или йогуртом, и поэтому именно такое употребление пропагандировали"
Виктор Кононевич: "Мы ранее считали, что потребители заливают "быстрые завтраки" молоком или йогуртом, и поэтому именно такое употребление пропагандировали"
Хватало в исследовании и других сюрпризов для производителя. Как рассказал Виктор Кононевич, руководитель отдела маркетинга Cerealia Foods Ukraine, исследования показали, что украинские потребители не ассоциируют быстрые завтраки как отдельную категорию, что свидетельствует о начале развития рынка.


Проведенные фокус-группы позволили компании разделить рынок на шесть основных сегментов:
1. Хлопья, которые для употребления достаточно просто залить жидкостью (например кукурузные хлопья).
2. Хлопья, которые нужно запаривать (аналогичные "Геркулесу", и каши быстрого приготовления).
3. Фигурные изделия (колечки, шарики).
4. Мюсли (овсяные хлопья с добавками).
5. Кранчи (те же мюсли, только другого способа приготовления).
6. Подушечки с начинкой.
После проведения сегментации компания перешла к исследованию того, с чем потребители ассоциируют категорию завтраков быстрого приготовления. "Как оказалось, в ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация