ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №2/2002


ПРЯМОЕ ПОПАДАНИЕ В ЦЕЛЬ

Как наладить эффективное сотрудничество
с потенциальными клиентами средствами direct-mail





Автор(ы): Елена Дьячкова
Рубрика: ПРОВЕРЕНО ПРАКТИКОЙ
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1095




За последние несколько лет в лексиконе отечественных маркетологов появилось немало доселе неизвестных терминов. Понятия "direct-marketing" и "direct-mail" - из их числа. Если под direct-marketing подразумевают все маркетинговые действия, направленные на прямое общение с потенциальными клиентами (в том числе ведение баз данных, телемаркетинг и мейлинг, door-to-door, промо-акции, целевой семплинг, take-once), то direct-mail (в русском варианте - "прямая почтовая рассылка рекламных материалов") отводится роль одного из самых эффективных инструментов direct-marketing (DM).

В странах Западной Европы и Северной Америки директ-маркетинговый инструментарий, в частности direct-mail, считается одним из наиболее действенных средств стимулирования запросов и расширения аудитории постоянных клиентов. В Германии затраты на директ-маркетинговые кампании составляют в среднем 37% всего маркетингового бюджета компании. Во Франции этот показатель находится на уровне 18%, а в США на прямые почтовые рассылки тратится порядка $32,9 млрд. ежегодно. Секрет такого интереса к direct-mail прост: при относительно невысоких расходах на составление и техническое оформление рекламных писем прямая рассылка дает компаниям-отправителям уникальную возможность познакомить со своей продукцией широкий круг потребителей и завоевать новых клиентов.


Имея точный адрес, зная фамилию, имя, отчество и должность получателя, компания-отправитель получает шанс передать информацию о своем товаре или услуге "в первые руки", т.е. наладить контакт непосредственно с потребителем, заставить адресата вступить в диалог с авторами письма, выразить свою реакцию, откликнуться. При этом компания сама выбирает сегмент возможных потребителей, моделируя тем самым свою целевую аудиторию.
Несмотря на то, что в мировой практике приемы direct-mail используются для стимулирования сбыта уже более ста лет, в Украине они активно применяются относительно недавно и уже успели пройти несколько этапов развития. Как рассказал Андрей Чернявский, заместитель директора агентства "К.И.С." ("Киев-Информация-Сервис"), "на начальном этапе (до 1998 года) основными заказчиками были представительства зарубежных компаний, хорошо понимающие как специфику, так и преимущества direct-mail.

Они предоставляли четкие требования к оформлению рекламных писем, добротный рассылочный материал. Однако после кризиса 1998 года многие из них ушли с украинского рынка, образовался дефицит клиентов. Ситуация начала улучшаться только в конце 1999 года. На сегодняшний день мы значительно превысили показатели

объемов рассылок и количества клиентов середины 90-х. Теперь основную массу клиентов составляют украинские компании, среди которых разовых заказчиков - меньшинство. Подавляющее число компаний заказывают рассылку постоянно".
На украинском рынке директ-маркетинга работает довольно ограниченное число direct-mail-компаний, среди которых OS-Direct, ADM, "Поток-Центр", "К.И.С.", Distrimedia. Для многих из них почтовые рассылки являются одним из нескольких направлений деятельности (в частности, для ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация