ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2002


НАСТУПЛЕНИЕ НА ЧУЖОЙ ТЕРРИТОРИИ

Стратегия расширения бренда: риски и возможности




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 984




Большинство компаний рано или поздно ставят перед собой задачи расширения области своей деятельности и поиска новых рынков за пределами традиционной сферы влияния. При этом перед ними встает вполне логичный вопрос: нельзя ли использовать для продвижения в новую товарную категорию уже существующий бренд, известный потребителям и имеющий в их глазах определенную ценность? Безусловно, такая стратегия может снизить риск, связанный с запуском на рынок нового продукта, и сократить расходы на его рекламу, однако в случае неудачи компания может понести более ощутимый ущерб, т.к. при этом пострадает имидж ее устоявшегося бренда. Поэтому прежде чем решиться на расширение своего бренда, компании необходимо провести тщательную подготовку. Она должна определить, воспримут ли покупатели новый товар со старым названием, и разработать стратегию, которая позволит ей реализовать свои преимущества и компенсировать недостатки.

Бег в сторону

Наступление на чужой территории
Наступление на чужой территории

В сказке Льюиса Кэрролла "Алиса в Зазеркалье" есть эпизод, в котором маленькая героиня попадает в странный сад, где ей объясняют, что нужно очень быстро бежать, только для того чтобы оставаться на месте. В современной экономике в таком положении находится большинство брендов. Чтобы сохранить свое влияние на рынке и приносимые компании доходы, брендам необходимо расширяться, захватывая новые товарные группы, повышая свою узнаваемость, обновляя и усиливая свой имидж. Так, производитель спортивной обуви Adidas со временем стал выпускать спортивную одежду и освоил производство парфюмерии, а Gillette, начав с бритвенных лезвий, постепенно распространил свой бренд на группу товаров по уходу за кожей. Такие компании, как Sony или Philips, начали свою деятельность с одного продукта или узкой группы, а сегодня могут заполнить своими товарами целую секцию универмага.
Расширение бренда может преследовать различные цели. Чаще всего это стремление лучше использовать силу своей торговой марки, распространив ее на новую группу товаров. Так, например, компания Calvin Klein, зарекомендовав себя в качестве известного поставщика модной одежды, завоевала новых приверженцев и потребителей за счет выпуска парфумов, а компания Porsche начала выпускать под своим брендом модную одежду и солнечные очки, чтобы получить больше дивидендов от своей популярности. Близок к этому другой мотив: компания находит привлекательный рынок и решает проникнуть на него со своим действующим брендом, а не создавать новый. Расширение бренда почти всегда обходится дешевле, чем его строительство с нуля, это оборачивается для компании дополнительными прибылями или возможностью устанавливать на свой продукт более низкие цены, чем у конкурентов.
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация