ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


МОЛЕКУЛЯРНЫЙ БРЕНДИНГ

Трехмерные модели портфелей брендов могут помочь компании оценить свою стратегию продвижения торговых марок и определить в ней узкие места




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1583




Сегодня редко встретишь ситуацию, когда компании принадлежит лишь один бренд, на раскрутку которого она направляет все свои силы. Как правило, компаниям приходится управлять целым портфелем брендов, включающим в себя основные бренды, суббренды, бренды-зонтики, бренды-спутники и прочих представителей этого разветвленного семейства. Кроме того, практически каждой компании волей-неволей приходится отслеживать не только свои, но и чужие бренды, с которыми ее продукция связана партнерскими или спонсорскими отношениями. Американские исследователи Крис Ледерер и Сэм Хилл предложили учитывать все эти факторы в своеобразном "картографировании" портфелей брендов. В своей книге "The Infinite Asset" они описали механизм создания трехмерных моделей, напоминающих молекулы; каждый атом в них соответствует одному бренду (своему или чужому), который каким-либо образом оказывает влияние на принятие потребителем решения о покупке исследуемого продукта.

В паутине связей
Управление портфелем брендов всегда было одним из приоритетных направлений маркетинговой деятельности любой компании. Каждый бренд (суббренд) необходимо правильно позиционировать, продумать для него свою стратегию продвижения в соответствии с избранной целевой аудиторией, отслеживать внешнее влияние со стороны конкурентов, изменения предпочтений потребителей и прочие факторы. Однако чаще всего при этом оставалось без внимания еще одно важное направление - взаимное притяжение и отталкивание брендов, как правило, не являющихся прямыми конкурентами, но в то же время оказывающих влияние друг на друга, способствующих или препятствующих принятию решения о покупке.


Таблица 1. Список брендов в портфеле Caddilac*
Таблица 1. Список брендов в портфеле Caddilac*

>

NM#10_2002054(1).jpg
NM#10_2002054(1).jpg
>
В современном мире даже разнородные бренды становятся весьма тесно связанными между собой. Так, в последние годы довольно широкое распространение получили совместные проекты, в которых объединяются несколько различных брендов. В качестве примеров подобного союза можно привести выпуск общей кредитной карточки ассоциацией Visa, Citibank и American Airlines или появление логотипов Intel на корпусах персональных компьютеров Dell. Компаниям, выпускающим сложную продукцию, нужно следить за репутацией поставщиков комплектующих.
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация