ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2002


МИР ВОКРУГ БРЕНДА

Создание сильного бренда - это искусство добиваться невозможного




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1385




Сильный бренд - это, без преувеличения, самый ценный актив, которым может обладать компания. Однако создание бренда и повышение его ценности - длительный и сложный процесс, имеющий мало общего с традиционным маркетингом. По-настоящему популярный бренд нельзя создать только при помощи массированной рекламы или многочисленных промо-акций. В образе любой торговой марки всегда превалирует эмоциональная составляющая; ее основные ресурсы - это доверие потребителей, врожденные или благоприобретенные ценности, положительные ассоциации. И успеха чаще всего добивается та компания, которой удастся интегрировать эти ценности и эмоции в свой повседневный бизнес и действовать в любой ситуации так, как этого требует имидж бренда. По крайней мере, этой точки зрения придерживается Скотт Бедбери, в течение десяти лет работавший директором по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, чьи торговые марки относятся к числу наиболее известных в США. В своей книге "A New Brand World" Скотт Бедбери постарался увековечить свой опыт по продвижению этих брендов.

С чего начинается бренд?

oblogka.jpg
oblogka.jpg
Существует множество определений бренда. Согласно одному из них, бренд представляет собой совокупность опыта от соприкосновения с продуктом - положительного и отрицательного, рационального и эмоционального, полученного потребителями и сотрудниками компании. Исходя из этого, для появления сильного бренда требуется выполнение двух условий, каждое из которых является необходимым, но недостаточным без наличия другого.
Первое из этих условий - наличие высококачественного продукта, который, безусловно, нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибуторам. Это - своего рода основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными.
Однако сейчас нас будет интересовать в основном второе условие - эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные "родовые" признаки и широкую известность.
В начале 90-х американский телекоммуникационный гигант AT & T ежегодно тратил более $1 млрд. на рекламу и маркетинг, стараясь удержать клиентов, привлеченных более заманчивыми предложениями конкурентов. Однако то, что торговая марка корпорации была известна практически каждому американцу, не помогло AT & T.
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация