ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Виталий Матвеев, генеральный директор рекламного агентства Optimum Media OMD Украина
«Мне, как директору рекламного агентства, всегда важно быть в центре событий на рынке маркетинга и рекламы, в чем мне и помогает издание «Новый маркетинг». Учитывая то, что агентство...»
Создание сильного бренда - это искусство добиваться невозможного
Автор(ы):
Виктор Тарнавский Рубрика:FRESH. ТрендСканер Доступ:
открытая Просмотров: 1501
Сильный бренд - это, без преувеличения, самый ценный актив, которым может обладать компания. Однако создание бренда и повышение его ценности - длительный и сложный процесс, имеющий мало общего с традиционным маркетингом. По-настоящему популярный бренд нельзя создать только при помощи массированной рекламы или многочисленных промо-акций. В образе любой торговой марки всегда превалирует эмоциональная составляющая; ее основные ресурсы - это доверие потребителей, врожденные или благоприобретенные ценности, положительные ассоциации. И успеха чаще всего добивается та компания, которой удастся интегрировать эти ценности и эмоции в свой повседневный бизнес и действовать в любой ситуации так, как этого требует имидж бренда. По крайней мере, этой точки зрения придерживается Скотт Бедбери, в течение десяти лет работавший директором по маркетингу в компаниях Nike и Starbucks, чьи торговые марки относятся к числу наиболее известных в США. В своей книге "A New Brand World" Скотт Бедбери постарался увековечить свой опыт по продвижению этих брендов.
С чего начинается бренд?
oblogka.jpg
Существует множество определений бренда. Согласно одному из них, бренд представляет собой совокупность опыта от соприкосновения с продуктом - положительного и отрицательного, рационального и эмоционального, полученного потребителями и сотрудниками компании. Исходя из этого, для появления сильного бренда требуется выполнение двух условий, каждое из которых является необходимым, но недостаточным без наличия другого. Первое из этих условий - наличие высококачественного продукта, который, безусловно, нужен потребителям и приносит прибыль производителям и дистрибуторам. Это - своего рода основа бренда, без которой все дальнейшие действия по созданию и развитию торговой марки становятся бессмысленными. Однако сейчас нас будет интересовать в основном второе условие - эмоционально-информационная составляющая бренда. Без нее невозможно существование полноценной торговой марки, даже если формально она будет иметь все остальные "родовые" признаки и широкую известность. В начале 90-х американский телекоммуникационный гигант AT & T ежегодно тратил более $1 млрд. на рекламу и маркетинг, стараясь удержать клиентов, привлеченных более заманчивыми предложениями конкурентов. Однако то, что торговая марка корпорации была известна практически каждому американцу, не помогло AT & T. Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться