ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2002


НОВЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА

цель маркетинговой деятельности - продажа большего количества товаров, большему числу людей, чаще и по более высоким ценам




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1359




Маркетинг - это не искусство и не игра, основанная на интуиции, а точная дисциплина, которая может обеспечить достижение предсказуемых результатов. Рекламный ролик хорош, только если он приносит рост продаж, и плох в любом другом случае, независимо от того, нравится он зрителям или нет. Расходы на маркетинг - это не затраты, а инвестиции, и в тяжелые времена они должны не уменьшаться, а увеличиваться. Сезонных и циклических спадов не существует, их придумали люди, которые оказались слишком ленивыми и неумелыми, чтобы сохранить свой объем продаж. Эти и многие другие утверждения, которые можно найти на страницах книги Серхио Займана "The End of Marketing As We Know It", возможно, покажутся некоторым специалистам по маркетингу чересчур смелыми. Однако автор и не скрывает своей точки зрения: прежние принципы маркетинга, во многом основанные на вольности и дилетантстве, давно устарели. Нужно сказать, что Серхио Займан - один из немногих людей, которые имеют право на подобные утверждения. Тринадцать лет (с 1979 по 1987 и с 1993 по 1998 год) он возглавлял отдел маркетинга компании Coca-Cola, где испытал ряд чувствительных неудач и добился грандиозных успехов. Только во время его второго срока пребывания в этой должности объем продаж Coca-Cola вырос на 50%, а рыночная капитализация - в 4 раза. Так что к его мнению стоит прислушаться.

end_marketing.jpg
end_marketing.jpg
Зачем это нужно?

Вероятно, такой вопрос задавали руководители многих фирм, получая от начальников своих отделов маркетинга смету расходов на ближайший период. Не знаю, что отвечали на это специалисты по маркетингу в реальной ситуации, но ответ должен быть только один: "Чтобы продавать больше, конечно!".
В 1981 году Coca-Cola выпустила на экраны рекламный ролик, в котором известный футболист (имеется в виду американский футбол) Мин Джо Грин, получив во время игры травму, хромая, идет в раздевалку. По дороге он видит маленького мальчика с бутылкой Coke и просит у него попить. Мальчик нехотя протягивает футболисту бутылку, и тот взамен отдает ему свою футболку. Пару лет назад этот ролик был спародирован Pepsi, в нем мальчик вытирает банку футболкой, которую и возвращает Дэвиду Бэкхему. Пожалуй, то, что этот сюжет помнили почти двадцать лет спустя, достаточно красноречиво доказывает его популярность. Действительно, тогда, в 1981 году, ролик с футболистом очень понравился как зрителям, так и специалистам по рекламе. Не понравился он только руководителю отдела маркетинга Coca-Cola Серхио Займану, который приказал снять его с трансляции через пару месяцев после запуска на экран. Почему? Показ этого ролика не привел к повышению объема продаж компании, значит, его дальнейшая демонстрация была пустой тратой денег.
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация