ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2002


БРЕНДЫ-ПОБЕДИТЕЛИ

Десять рекомендаций для создателей сильных брендов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1074




kniga.jpg
kniga.jpg
1. Репутация бренда превыше всего

В конце 70-х годов Citibank еще не был той Citigroup, которую мы знаем сегодня, однако и тогда это был ведущий розничный банк США, обладавший одним из наиболее популярных брендов в финансовом секторе страны. Одному из его директоров пришла в голову интересная идея: поскольку Citibank - безусловный лидер отрасли, более мелкие банки и кредитные союзы с удовольствием будут перенимать его опыт. Исходя из этого, один из отделов банка получил задание разработать обучающий пакет, включающий в себя программное обеспечение для ЭВМ, аудиокассеты с курсом подготовки сотрудников отделений, наборы документов по отдельным продуктам Citibank и все такое прочее.
Отдел приступил к работе, и в один прекрасный день в него явился с проверкой сам инициатор идеи. Он выслушал доклад руководителя группы разработчиков и остался им очень недоволен. Сотрудники банка пытались рассказать высокопоставленному проверяющему, что новый продукт еще не доведен до совершенства, и поэтому не готов для немедленного запуска на рынок. Директор считал иначе. Как он заявил в конце своей речи, "мы - Citibank. Поэтому главное для нас - не продукт, а как мы сумеем его продать". Иными словами, подразумевалось, что клиенты будут приобретать означенные пакеты только потому, что их предлагает ведущий банк страны, а качество их не играет при этом почти никакой роли.


Это - самая большая ошибка, какую только может допустить компания, имеющая сильный бренд. Известная торговая марка не означает, что потребители будут покупать любой продукт с нужным лейблом, не думая о его качестве. Наоборот, сила и известность бренда зависят от силы положительных эмоций, которые будут испытывать потребители при покупке данного продукта. Бренд - это, в первую очередь, репутация, кредит доверия, который нужно постоянно оправдывать. Студенческое правило "Сначала ты работаешь на репутацию, а потом репутация начинает работать на тебя" действует в экономике лишь непродолжительное время, и лидер, где-то допустивший слабину, быстро перестает быть таковым. Citibank полностью провалился со своими обучающими пакетами, обошедшимися ему в несколько сотен миллионов ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация