ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №4/2002


СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОДАЖИ

Что делать, если решение о приобретении вашего продукта принимает не один покупатель, а целая группа?




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1056




Ситуация, при которой влияние на принятие решения о покупке оказывают несколько человек, типична, когда речь идет о продажах дорогостоящей продукции, ориентированной на корпоративных потребителей. Как рассказывают в своей книге "The New Strategic Selling" американские специалисты по продажам Стефен Хейман и Диана Санчес, в этих случаях менеджеру по продажам необходимо разработать последовательную стратегию, которая должна привести его к успеху - т.е. заключению сделки. Первоочередная задача продавца при этом заключается в том, чтобы выявить всех Покупателей, которые принимают участие в данной операции, идентифицировать их по одному из четырех типов, определить, в каком состоянии по отношению к каким-либо приобретениям компании они находятся. Но самое главное, что нужно сделать, - это отыскать Наставника, который должен проинформировать продавца о позиции остальных заинтересованных лиц (см. "Новый маркетинг" № 3). При решении этой задачи немаловажную роль играют некоторые вопросы, о которых сейчас пойдет речь: как и где искать Наставников, как получить доступ к Главному, который принимает решение о выделении денег на покупку, и за счет чего привлекать на свою сторону Покупателей.

Выгода должна быть обоюдной

Какова конечная цель продажи? "Странный вопрос, - ответят некоторые менеджеры. - Цель продажи - сама продажа, поступление денег со счета покупателя на счет продавца". Они скажут так и будут не правы, потому что целью любой сделки должно быть получение выгоды, а в идеале - создание долгосрочных взаимовыгодных отношений между продавцом и покупателем. Только в таком случае можно говорить о реальном выигрыше, который получат оба участника сделки.
В процессе продажи каждая сторона преследует, в первую очередь, собственный интерес, который может совпадать, а может и не совпадать с интересом партнера.

Если принимать за выигрышный результат достижение этого интереса, любая состоявшаяся сделка завершается одним из четырех типов возможного исхода: обоюдным выигрышем, выигрышем только одной из сторон и взаимным проигрышем. Причем такие варианты существуют для каждого Покупателя в отдельности, а не для его компании в целом. В конце концов, менеджер по продажам имеет дело не с абстрактной "компанией", а с реальными людьми.
Конечно, наилучший вариант - когда и продавец, и покупатель достигли своих целей и знают об этом. Если перефразировать бессмертную цитату из "Двенадцати стульев", можно сказать, что хорошая сделка - продукт взаимного удовлетворения сторон. Тогда продавец может рассчитывать на дальнейшее продолжение отношений с этим покупателем, а новые контракты будет заключать существенно легче.


Однако в представлении многих покупателей (нужно сказать, обоснованно) более типичной считается другая ситуация, в которой продавец стремится к достижению собственного выигрыша за счет проигрыша покупателя. Это может произойти, если необходимый для потребителя продукт сбывается ему по завышенной цене, если продавец преувеличивает возможности своего продукта, который в дальнейшем не оправдывает ожиданий клиента, или если покупателю вообще навязывается не слишком нужный ему на данный момент товар.


В каждом из таких случаев продавец, бесспорно, получает краткосрочную выгоду, однако с точки зрения дальнейшего бизнеса эта политика порочна. Разочарованные потребители злобны и злопамятны, и если у них появляется возможность как-то отомстить недобросовестным продавцам, они с радостью ее используют. Обойденный пользователь может заявить директору, что приобретенное программное обеспечение бесполезно в работе - и компания-провайдер расстанется с мыслью о заключении следующего контракта с этим ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация