ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2002


ПРОДАЖА РЕШЕНИЙ

Если покупателя тяжело найти, его надо создать




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: FRESH. ТрендСканер
Доступ: открытая
Просмотров: 1222




Продажа дорогих "штучных" продуктов, стоимость которых достигает сотен тысяч долларов, представляет собой длительный и сложный процесс, порой занимающий не один месяц. В своей книге "Solution Selling" американский экономист Майкл Босворт рассказывает, как вступить в контакт с потенциальным покупателем, создать у него видение проблемы и представление о ее решении, а затем настойчиво и постепенно подвести его к решению о приобретении. Все, счастливый конец? Как бы не так! Продукты стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов не продают по прейскуранту, и подписанию контракта, как правило, предшествует процесс переговоров о цене. Покупатель, как и продавец, желает заключить самую выгодную для себя сделку, и в этом для него не существует запрещенных приемов. Менеджеру по продажам необходимо быть готовым к тому, что клиент вдруг начнет отказываться от достигнутых договоренностей, "давить", тянуть время, шантажировать. К этому нужно относиться как к обычным составляющим процесса продажи и на все маневры покупателя отвечать своими контрманеврами.

ТРИ ФАЗЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ИНТЕРЕСА
Покупателя, как правило, интересуют четыре вещи:
- Есть ли у меня проблема?
- Есть ли решение этой проблемы?
- Какими будут затраты?
- Чем я рискую, покупая или не покупая данный продукт?
При этом приоритеты покупателя непостоянны. Вначале первоочередное значение имеет осознание проблемы. Люди не начинают процесс покупки чего-либо, пока у них не возникнет необходимость в этом "чем-нибудь". Так, например, однажды вы обращаете внимание на то, что у вашего автомобиля стерся протектор на шинах. Вам пора покупать новые шины, а вы никак не находите времени, чтобы этим заняться. Но как-то раз, проезжая по городу, вы внезапно замечаете билборд с рекламой фирмы Michelin, после чего вами вдруг овладевает идея, что новые шины нужно купить - сейчас. Так начинается процесс приобретения.


Следующим предметом заботы покупателя становятся затраты. Новые шины дороги, но вы знаете, что они необходимы. И вы решаете в следующую субботу заехать в магазин.
Теперь у вас есть осознание проблемы, есть представление, и вам нужно найти решение. Продавцы в магазине показывают вам шины нескольких торговых марок, и вы выбираете из них именно тот бренд, который, как вам кажется, наиболее оптимально удовлетворит вашу потребность с точки зрения соотношения цена/качество. Обратите внимание, что представление о затратах, характерное для ранней фазы процесса покупки, плавно трансформировалось в понятие цены.


Но после того как выбор сделан, покупатель начинает думать о риске. Правильно ли я сделал, выбрав не самую дорогую марку? Сколько прослужат эти шины? Не подведут ли они весной, когда снег начнет таять? И что будет, если я куплю эти шины здесь, а через неделю увижу, что в другом магазине они стоят на 10% дешевле?
Любой человек проходит через этот процесс - осознанно или нет - во время любого приобретения, даже если речь идет о покупке шоколадки в киоске на троллейбусной остановке.

Его приоритеты плавно переходят от проблемы и затрат (фаза 1, см. схему) к поиску решения (фаза 2), а затем - к оценке риска (фаза 3). На последней стадии покупатель всегда начинает сомневаться. Он уже выбрал товар, у него больше нет альтернативы, и его охватывает страх: правильное ли решение он принял? Если речь идет о дорогостоящем продукте, он может просто впасть в панику.
Вернемся к описанному нами в № 5 и 6 за 2001 год примеру. Компания XCom является крупным ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация