ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2003


КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ МЕДИАСТРАТЕГИЮ






Автор(ы): Дмитрий Лисицкий, медиадиректор агентства Starcom, руководитель экспертной группы Ассоциации "Индустриальный телевизионный комитет" (ИТК)
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2900




Хотя грань между медиапланированием и медиабаингом проведена давно, до сих пор часто весь сервис, который оказывает медиаагентство полного цикла, называют медиапланированием. Что нужно знать компаниям о разнице между этими двумя инструментами, каковы основные принципы создания эффективной медиастратегии?

Стратегия медиапланирования
Часто компании задают вопрос: "Какие данные должны содержаться в медиабрифе, чтобы медиаагентство могло создать эффективную стратегию медиапланирования для торговой марки?".
Идеальный для агентства бриф - это детальное описание маркетинговых целей и стратегии компании, включая позиционирование и архитектуру бренда, ценовую политику, исторические данные по знанию марки, основные данные с описанием имиджа, данные о динамике продаж, доле рынка, результаты качественных исследований и т.д. Именно этот документ ложится в основу создания медиастратегии, и если компания подает неточную информацию или ее не хватает для выбора коммуникационных каналов, существует риск, что стратегия окажется недостаточно продуманной и малоэффективной. В любом случае медиаплэннер должен работать в тесном сотрудничестве с бренд-менеджерами компании, уточняя и дополняя предоставленные данные.


Если маркетинговая стратегия отвечает на вопрос о том, каким образом будет обеспечен необходимый уровень продаж, то перед медиастратегией ставятся куда более скромные цели. На продажи влияет множество факторов: дистрибуция, ценовая политика компании, экономическая ситуация в стране и другие внешние факторы. Поскольку реклама имеет прямое влияние на знание марки, ме-
диазадачи справедливо формулировать в терминах роста знания марки на протяжении года.

Дмитрий Лисицкий, медиадиректор агентства Starcom
Дмитрий Лисицкий, медиадиректор агентства Starcom

Предположим, что нас интересует построение массового автомобильного бренда. Продажи автомобилей в значительной степени зависят от производительности завода - далеко не все потребители готовы стоять в очереди на новую модель. А вот знание марки будет напрямую зависеть от ее рекламной активности в СМИ.
Хорошая стратегия медиапланирования - это коммуникационная стратегия. Разделение на ATL и BTL сложилось исторически и носит ис-кусственный характер.

С точки зрения ме-диапланирования медиаканалом может выступать любой канал коммуникации: промо-акция, прямая почтовая рассылка, спонсорство и т.д. На этапе подготовки стратегии медиапланирования важно рассмотреть все существующие каналы коммуникации, что подразумевает привлечение креативного и BTL-агентств, причем медиаэффективность необходимо оценивать и тогда, когда речь ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация