ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2003


КАЛЕЙДОСКОП "ВДАЛОГО ЖИТТЯ"

Креативная идея позволила ТМ "Вдала" завоевать 4% национального рынка




Автор(ы): Сергей Боголепов, B.I.T.A. Advertising Group
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 917




Не секрет, что в общей структуре рынка ликероводочной продукции основные продажи приходятся на нижний ценовой сегмент, который составляет около 70% рынка. Поэтому вряд ли традиционно высокий для этого сегмента уровень конкуренции способен вызвать удивление - слишком уж большие преимущества может дать лидерство в нем торговой марке.
Маркетологи ТМ "Вдала", которая вышла на рынок в январе 2002 года, решили вступить в серьезную борьбу за достижение лидирующих позиций на национальном рынке в этом сегменте и привлекли к выполнению этой задачи специалистов рекламного агентства B.I.T.A. Advertising. Причем рекламный бюджет кампании был довольно скромным: невысокий зазор между себестоимостью и розничной ценой водки не позволял тратить на рекламу средства, сравнимые с бюджетами марок из среднего ценового диапазона.
Тем не менее рекламные кампании "Вдалої" в 2002-2003 годах смело можно назвать удачными. Благодаря яркой креативной идее, не требующей значительных затрат на воплощение, за полтора года "Вдала" уже завоевала 4% общенационального рынка водки (по данным DIAC). Любая марка с такой долей очень плотно заполненного брендированным товаром рынка уже заслуживает уважения как его полноценный фигурант. А если рассматривать нижний сегмент, в котором ни одна марка не имеет ни достойной национальной дистрибуции, ни внятной коммуникационной поддержки, то уже можно говорить о лидерстве ТМ "Вдала" в своем ценовом диапазоне.


Специфический сегмент - специфические задачи
На сегодняшний день рынок ликероводочной продукции - один из самых развитых и структурированных потребительских рынков в Украине.
КАЛЕЙДОСКОП "ВДАЛОГО ЖИТТЯ"
КАЛЕЙДОСКОП "ВДАЛОГО ЖИТТЯ"
Если около 70% продаж водки приходится на дешевый сегмент (около 6 грн. за бутылку), то на долю водки в средней ценовой категории (6-20 грн.) приходится до 30% от всей легально произведенной продукции, доля же дорогой водки на украинском рынке крайне незначительна (по некоторым оценкам - до 5% всего рынка). Причем в последнее время ярко выражена тенденция укрепления позиций поддерживаемых массированными рекламными кампаниями крупных брендов из среднего ценового сегмента, что приводит к постепенному увеличению их доли.


Кроме того, наблюдается снижение уровня потребления дешевой водки за счет постепенного смещения предпочтений потребителей в более высокий ценовой сегмент, а также благодаря переходу к потреблению других алкогольных напитков. Водка постепенно уступает свои позиции пиву, вину и слабоалкогольным коктейлям. Сегодня маркетологи всерьез рассматривают возможность перехода Украины к западноевропейской формуле потребления алкоголя, когда доля пива и вина превышает долю потребления крепких алкогольных напитков.
Все эти изменения обусловливают высокий уровень конкуренции в сужающемся нижнем ценовом сегменте. По сравнению с остальными сегментами эта конкуренция весьма специфична: главным критерием преимущества торговой марки является соотношение "цена-качество".


Нижний сегмент практически не брендирован: в нем отсутствуют торговые марки, имеющие сложившийся имидж и доверие в национальном масштабе. Большая часть производителей нижнего ценового сегмента - локальные компании, не имеющие ни финансовых, ни производственных возможностей для выхода на национальный уровень и создания полноценной торговой марки.

Креативная идея позволила ТМ "Вдала" завоевать 4% национального рынка
Креативная идея позволила ТМ "Вдала" завоевать 4% национального рынка

Использование прямой рекламы субъектами данного сегмента рынка сведено к минимуму (в ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация