ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2003


КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ






Автор(ы): Олег Лапшин,
креативный директор РА D'Arcy
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1712




Как ни прискорбно это признавать, рекламные агентства занимаются не искусством, а тяжелым бизнесом, который требует максимальной активизации творческих способностей в рамках поставленных маркетинговых задач. Каждый день мы, креативщики, убиваем в себе Рафаэля, Леонардо и Донателло, идем на компромисс, выбирая между самореализацией и реализацией товаров народного потребления. Нам не дано воспарить в небе творчества, т.к. крылышки прокладок необратимо тянут нас к расчерченным на земле планам продаж. Поэтому, обложившись исследованиями и результатами фокус-групп, мы ломаем головы над тем, как и чем привлечь потребителя.

Существует два способа достучаться до целевой аудитории торговой марки:
1) завалить ее рекламой: достичь высот GRP, закупить уйму рекламного времени, просверлить в сознании потребителя дырку своим назойливым сообщением;
2) найти мощную креативную идею: добиться, чтобы с первого раза потребитель понял все, что ему хотели рассказать о бренде.
В первом случае нужны большие капиталовложения и практически не требуется креативность. Второй способ - это максимум творческих усилий и серьезная экономия средств (время на ТВ стоит недешево). И как тут не вспомнить фразу из проспекта "Великая реклама" (Great Advertising) компании Unilever: "Креатив - это последнее законное средство получить незаслуженное преимущество в условиях конкуренции".



Креатив не может создаваться "от балды"
Признанный рекламный гуру Дональд Ганн (Donald Gunn) провел в 1992 году комплексное исследование, которое вошло в историю под названием "Отчет Ганна" (Gunn report). Данное исследование стало ежегодным и проводится по сей день.

КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ
КРЕАТИВНАЯ РЕКЛАМА ПРОДАЕТ

Каждый год в его рамках отбирается 100 рекламных работ, которые получили больше всего наград на международных фестивалях. Далее изучаются коммерческие результаты рекламных кампаний с использованием этих работ. Вывод, к которому пришел в свое время Ганн, таков: выигрывающая на фестивалях реклама продает в два раза лучше, чем реклама некреативная.
Дональда Ганна можно обвинить в цеховой солидарности и манипуляции фактами, но, возможно, доказательства специалистов исследовательской компании Millward Brown покажутся вам более убедительными.

Анализ более чем 15 тыс. рекламных работ со всего мира и около 14 млн. интервью с потребителями подтвердил, что брендориентированный креатив (не путать с "чистым" творчеством) - самый важный элемент создания эффективной рекламы. Результаты, полученные специалистами Millward Brown, свидетельствуют, что креативная реклама, ориентированная на бренд, доносит сообщение до потребителя в четыре раза эффективнее, чем некреативная. И если, ознакомившись с данными фактами, кто-то скажет, что креативная реклама не продает, пусть первым бросит в меня брифом.
Сделаем акцент на том, что креатив всегда должен быть нацелен на бренд. ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация