ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2003


ДИАГНОЗ: НАРУШЕНИЕ ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ

Путеводитель в области коммуникационного аудита




Автор(ы): Ярына Ключковская, консультант в сфере PR
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1876




Словосочетание "коммуникационный аудит" пугает своим иностранным звучанием и официальностью. При слове "аудит" возникают ассоциации с людьми в консервативных костюмах, роющимися в вашей финансовой документации, а "коммуникация" навевает целую мозаику картин - от телефонных проводов до рекламных роликов. На самом же деле коммуникационный аудит заключается в изучении информационных потоков внутри организации, и методы его проведения мало чем отличаются от исследований, проводимых среди внешних целевых аудиторий отделами маркетинга и PR.

ДИАГНОЗ: НАРУШЕНИЕ ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ | МАРКЕТИНГ-МИКС  | Новый маркетинг


Термин "коммуникационный аудит" пришел к нам вместе с "месседжем", "ивентом" и другими элементами рекламно-маркетингового сленга, заимствованными из англоязычных учебников. Но если большинство отечественных маркетологов и пиарщиков уже разобрались в тонких различиях между BTL и TTL, то до коммуникаций внутри организации, не говоря уже об их изучении, руки, образно говоря, еще не дошли. В большинстве случаев внутренний PR зиждется на интуиции пиарщика, а фраза "коммуникационный аудит" лишь изредка мелькает в разговорах между агентствами и заказчиками.
Тем не менее многие компании сталкиваются с необходимостью решать производственные проблемы коммуникационными методами, и PR-менеджеры оказываются в авангарде проведения внутрикорпоративных программ.

Список задач PR-менеджера может включать разработку интранета, подготовку к изданию корпоративного журнала и организацию выезда всех сотрудников на природу. Он готовит программы, получает на различные мероприятия у директора деньги… А задается ли кто-нибудь в этой ситуации вопросами: а правильно ли мы тратим деньги? Нужны ли нашим сотрудникам те программы, которые мы для них разработали? Стоило ли тратить $10 тыс. на новогоднюю вечеринку, если на самом деле сотрудники предпочли бы провести этот вечер в кругу семьи, а деньги получить в виде премии?
Другая ситуация: в отдел работы с покупателями постоянно поступают жалобы на качество послегарантийного обслуживания, но именно оно активно продвигается в рекламе компании. Рекламщики оказались не в курсе проблем, занимающих умы соседнего департамента. Причина проста: не существует механизма обмена информацией между отделами. Скорее всего, они находятся в разном подчинении, в связи с чем им не приходится общаться "по работе".


Здравый смысл подсказывает, что для выявления этих и других похожих проблем необходимы исследования. Действительно, мы тестируем телевизионные ролики на фокус-группах и внимательно читаем отчеты по опросам общественного мнения, сегментируем целевые рынки и анализируем кампании конкурентов. А то, что происходит внутри, кажется таким очевидным, что порой мы совершенно теряем перспективу и не видим явных проколов. Действительно, обмен информацией в организации - сложный процесс, и это не зависит от количества сотрудников и отделов. Иногда в небольшом офисе с шестью ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация