ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2002


ДУШЕВНЫЙ МОТИВ ОТ ROSHEN

Имиджевая кампания для всей нации




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2912




Что следует сделать, чтобы придать рекламному ролику национальный колорит? Показать женщин в вышитых сорочках и мужчин в шароварах и с оселедцем на голове, которые сидят на лавке в хате-мазанке? Но будет ли обращение к штампам "рушник - вышиванка - шаровары" актуальным для современного украинца? Примерно так рассуждали в компании Roshen, когда ставили перед РА Bates Ukraine задачу создать имиджевый ролик для своей торговой марки. В нем следовало показать современную Украину, любовь украинцев к своей стране, а также единство западного и восточного регионов страны. Roshen должен был выступать как марка, объединяющая Украину, и ассоциироваться у потребителя с любовью к родине. Так на телевизионных каналах появился рекламный ролик "Україна. Від краю до краю. Українці. Від серця до серця", который больше похож на мини-фильм и выгодно выделяется в рекламных блоках. Примечательно, что ролик не вызвал критических оценок даже со стороны весьма требовательных рекламистов.


Украинская компания
На украинском рынке кондитерских изделий можно выделить четыре основных игрока: компании Kraft Foods (бренд "Корона"), Nestle (бренд "Світоч"), концерн "АВК" (бренды "АВК", "Мажор", "Клуб-желе") и компания Roshen (одноименный бренд).

Лидером по производству сладостей и по величине рыночной доли выступает Roshen. Kraft Foods и Nestle - иностранные компании, которые пришли на отечественный рынок и продвигают здесь украинские бренды с украинскими названиями. Roshen пошел по другому пути: украинская компания, владеющая четырьмя кондитерскими фабриками - Киевской фабрикой им. Карла Маркса, Мариупольской, Винницкой и Кременчугской, - продвигает свою торговую марку с неславянским названием, которое у многих потребителей ассоциируется с французским или швейцарским продуктом. "Мы выходим на зарубежные рынки, а в западных странах славянские названия не пользуются популярностью. Продвигать же два бренда - один для Украины и другой для Европы - слишком дорогое удовольствие, поэтому мы не то чтобы пожертвовали украинским потребителем, просто решили, что соотечественнику легче будет объяснить, что Roshen - чисто украинская компания", - рассказывает Татьяна Роднина, начальник отдела маркетинга компании Roshen.
Нужно было подчеркнуть, что торговая марка Roshen - украинская и компания гордится тем, что развивается вместе с Украиной, "идет в ногу" со страной. Нужен был ролик, который бы вызывал у всех украинцев теплые чувства, положительные ассоциации и показывал, что Roshen - отечественный производитель качественных кондитерских изделий.









Нелегкая задача
Задача перед агентством стояла не самая легкая - создать ролик, близкий всем потребителям, показать общенациональные ценности без уклона в традиции и пафосную "шараварщину". Донести до зрителей, что Roshen неразрывно связан с Украиной, а значит, у компании есть большое ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация