ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №1/2002


ПОПУЛЯРНОЕ СЛОГАНОВЕДЕНИЕ

Каким может, должен и не должен быть слоган компании




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1551




В современном мире вряд ли найдется область, где сила слова проявляется сильнее, чем в рекламе. Удачное решение, оригинальный подход, запоминающийся слоган приносят компании известность, позволяют ей отличаться от огромного количества конкурентов, создать устойчивый положительный образ предлагаемого продукта. Порой одна-единственная запоминающаяся фраза может дать больше, чем дорогостоящая рекламная кампания. Научить создавать успешные слоганы невозможно, как невозможно научить гениальности.
Однако при разработке своей рекламной
кампании фирма может проверить придуманный слоган, исходя из критериев, которые предлагают британские маркетологи. На многочисленных примерах они показывают, каким требованиям должен отвечать хороший слоган, а использование какого будет, скорее всего, лишь напрасной тратой времени и денег. Это не значит, что слоган должен удовлетворять всем перечисленным ниже принципам (это физически невозможно), главное - чтобы он был свободен от большинства недостатков.


1. Слоган должен быть запоминающимся

Способность выделиться из общего ряда, оставить след в памяти потребителей, создать прочную ассоциацию относится к числу главных достоинств рекламного слогана. В принципе, любой слоган можно сделать запоминающимся, для этого необходимо лишь повторять его по достаточно большому числу каналов достаточно часто и достаточно долго, однако этот путь, как и все экстенсивные пути, требует солидных затрат времени и средств. А для того чтобы успех пришел сразу, нужна удачная идея. В идеальном случае слоган становится крылатым выражением, прочно попадая в лексикон публики.
Такого успеха, например, добилась компания Guinness в ходе рекламной кампании со слоганом "My goodness, my Guinness!" ("О боже, мой "Гиннесс"!"). Помимо того, что сама рифмованная фраза хорошо запоминалась, в ее пользу работали юмористические ролики, показывающие волнения и душевные терзания любителя пива Guinness, вдруг увидевшего, что его бокал оказался под угрозой (например, балансирует на носу циркового тюленя).
Существует несколько приемов, позволяющих сделать слоган более запоминающимся.
Аллитерация. Короткая емкая фраза, в которой все слова начинаются с одной буквы, имеет хорошие шансы остаться в памяти потребителя даже после того, как рекламный ролик на экране телевизора сменился другим, или когда страница с рекламным макетом уже перевернута.
Allied Irish Bank: "Britain's best business bank"
("Лучший британский банк для бизнеса").
Jaguar: "Don't dream it. Drive it"
("Не нужно мечтать. Садись за руль").
Girl Guides: "Dream. Dare. Do"
("Мечтать. Посметь. Сделать").
Fila (спортивная одежда): "Functional… Fashionable… Formidable…"
("Функционально… Модно… Грозно…").
Искусственные слова. Достаточно удачным решением может оказаться создание искусственного слова, которое обыгрывает торговую марку продукта и его назначение.
Amoy (сеть китайских ресторанов, продажа китайской лапши, соусов и т.д.): "Chineasy" (соединение China, "Китай" и "easy", "легко").
Burton Menswear (мужская одежда): "Everywear"
(от слов "every", "каждый" и "wear",
"носить").
Guinness: ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация