ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


ВЫБОР ИЗДАНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Критерии сравнительной оценки эффективности рекламы для разных изданий




Автор(ы): Алексей Князев
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2048




Рынок печатных СМИ Украины сформировался достаточно давно. В каждом сегменте - еженедельных, ежемесячных изданий и т.д. - есть свои старожилы, лидеры и издания, хорошо зарекомендовавшие себя в определенные промежутки времени. Рынок живет и развивается по определенным правилам: недостаточно профессиональные "однодневные" издания уступают место более качественным с точки зрения наполнения, дизайна и полиграфии, бурно развиваются специализированные издания.
Как рекламодателю сориентироваться в таком количестве разнообразных газет и журналов, выбрать наиболее подходящие из них для проведения своей рекламной кампании?


Какие медиапоказатели использовать?
Для сравнительной оценки эффективности рекламы в различных изданиях традиционно используются следующие основные медиапоказатели:
1) рейтинг (Rating);
2) индекс соответствия издания целевой аудитории рекламодателя (Affinity Index);
3) стоимость донесения рекламного обращения до 1 тыс. человек (CPT - Cost Per Thousand).

Таблица 1. Рейтинг деловых изданий среди населения крупнейших городов Украины*
Таблица 1. Рейтинг деловых изданий среди населения крупнейших городов Украины*

Рейтинг - размер аудитории (в тыс. человек) или процент жителей страны, читавших издание в заданный промежуток времени.
В табл. 1 представлен рейтинг деловых изданий среди населения крупнейших городов Украины.


Рейтинг определяется как для всего населения в целом, так и, в целях максимального попадания в интересующую рекламодателя аудиторию, для определенной целевой аудитории.
Например, в качестве целевой аудитории возьмем руководителей предприятий 1-го и 2-го ранга (табл. 2).
Индекс соответствия издания целевой аудитории рекламодателя (Affinity Index) показывает, насколько больше (меньше), чем население в целом, охвачена целевая группа.
Например, рассчитаем Affinity Index деловых изданий для той же целевой аудитории - руководителей предприятий 1-го и 2-го ранга (табл. 3).

Таблица 2. Рейтинг деловых изданий среди руководителей предприятий 1-го и 2-го ранга крупнейших городов Украины*
Таблица 2. Рейтинг деловых изданий среди руководителей предприятий 1-го и 2-го ранга крупнейших городов Украины*

Affinity Index рассчитывается как соотношение рейтинга (в %) в целевой группе и рейтинга (в %) среди всего населения, умноженное на 100.


Для корректного сравнения стоимости рекламы в изданиях, различных по составу аудитории и ее размеру, необходимо использовать единые показатели (общий знаменатель) - стоимость донесения рекламного обращения до 1 тыс. человек (CPT - Cost Per Thousand).
Где выгоднее разместить рекламу - в газете с невысокой абсолютной стоимостью рекламы и низким тиражом или в высокотиражном, но дорогом издании? ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация