ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


ПРАВДА ЛИ, ЧТО ТВ БОЛЬШЕ НЕ РАБОТАЕТ?






Автор(ы): Дмитрий Лисицкий, медиадиректор агентства Starcom, руководитель экспертной группы Ассоциации "Индустриальный телевизионный комитет" (ИТК)
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 968




"Опять эта реклама!" - эту фразу можно услышать в большинстве украинских семей в вечернее время, когда все собираются у телевизора, а рейтинги телеканалов достигают пика. ТВ-реклама всем надоела, о чем свидетельствуют многочисленные опросы. Это заставляет рекламодателей задуматься, стоит ли продолжать рекламироваться на телевидении и не пора ли посмотреть внимательнее на возможности других СМИ?

Итак, эффективность телерекламы действительно снижается катастрофическими темпами. Прежде всего это обусловлено ростом цен. Не секрет, что с кризисного 1998 года стоимость размещения рекламы на телевидении выросла более чем в два раза (рис. 1). Кривая цен напоминает трамплин для прыжков на лыжах. И тенденции этого года показывают, что рост продолжается теми же темпами.
Второй важный фактор снижения эффективности телерекламы - это рост заполненности эфира (рис. 2). До 1999 года средняя продолжительность рекламного блока едва ли превышала 2 минут. Существовало и такое понятие, как единственный выход в рекламном блоке.

Даже в прайм-тайм рекламные блоки часто оставались незаполненными, т.е. их продолжительность не превышала 9 минут. Эти времена давно прошли. В 2001 году в пик телесезона, который приходится на ноябрь-декабрь, рекламодатели столкнулись с тем, что рекламные блоки в прайм-тайм стали раскупаться полностью. В 2002 году эта тенденция усилилась, и в разгар телесезона размещение стало проблематично даже вне прайм-тайма, и телеканалы впервые стали отказываться от новых рекламных бюджетов. Сейчас такая ситуация сложилась уже весной. Сначала СТБ, а затем ICTV и M1 стали "закрывать" эфир за две недели до окончания предыдущего месяца. И это несмотря на то, что цены на этих телеканалах приблизились к ценам двух ведущих каналов - "Интера" (безусловно, это отчасти связано с успешной маркетинговой политикой "Интер-рекламы") и "1+1". Заполненность рекламных блоков других телеканалов также достигла в апреле-мае рекордной отметки в 70-80%, что в прошлые годы для весны было нехарактерно.


Рисунок 1. Средняя цена за  30"-пункт рейтинга*
Рисунок 1. Средняя цена за 30"-пункт рейтинга*
Такой рост заполненности эфира приводит к существенному снижению эффективности телерекламы. С одной стороны, это приводит к снижению рейтингов внутри рекламных блоков. Для рекламодателей это не страшно, поскольку большинство из них уже давно оплачивает набранные пункты рейтингов, и падение рейтинга внутри рекламного блока адекватно отражается на стоимости рекламного выхода. С другой стороны, существует снижение уровня внимания к рекламе среди зрителей, которые не переключают телеканал вместе с началом ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация