ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2003


СМОТРИТЕ ПО-НОВОМУ НА ЧЕРНО-БЕЛЫЕ МОМЕНТЫ ЖИЗНИ

Отказ от цвета помог Samsung завоевать рынок принтеров




Автор(ы): Ковтун Елена
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1028




Вывод на рынок нового продукта всегда сопровождается определенным риском. Продвигая в Украине черно-белые лазерные принтеры, компания Samsung Electronics также столкнулась с рядом проблем. Во-первых, имя этой хорошо известной компании не ассоциировалось у потребителей с принтерами. Во-вторых, конкуренты Samsung Electronics уже усиленно раскручивали модели цветных лазерных принтеров, когда эта компания только выходила на рынок со своим черно-белым устройством печати. И наконец, неудачная рекламная кампания могла негативно отразиться на отношении к самому бренду Samsung Electronics.
Тем не менее благодаря рекламной серии "Ищите новое в ч/б", разработанной агентством DIALLA Communications, Samsung смог не только привлечь внимание потребителей к продукту, но и завоевать 37% рынка.


Около двух лет назад Samsung Electronics предложила украинским потребителям свой новый продукт - черно-белый лазерный принтер. Будучи компанией с достаточно известным именем, она все же порядком рисковала. Ведь в представлении украинцев Samsung ассоциировался с передовой аудио- и видеотехникой, а не с черно-белыми принтерами. К тому же на рынке уже 8-10 лет присутствовали такие сильные игроки, как Hewlett-Packard, Canon, которые успели убедить потребителей в качестве и надежности своих принтеров, предлагая им не одну модель, а целую линейку черно-белых и цветных принтеров.
Привлечь внимание потребителей было непростой задачей. Рынок печатных устройств является, по сути, однородным.

Отличия между моделями различных компаний в технических характеристиках и ценах незначительны.
По началу Samsung стартовал на украинском рынке с адаптированным российским макетом, сделав акцент в рекламной кампании на конкретной модели принтеров с определенными характеристиками. Потом была попытка вывода на рынок также конкретной модели, комплекс характеристик которой являлся "идеально-рациональным". В итоге первая рекламная кампания новых принтеров не принесла Samsung ожидаемых результатов.

Попытка номер два

Темнокожий парень-модель, видимо, и не подозревал, что сможет когда-либо увидеть себя белым
Темнокожий парень-модель, видимо, и не подозревал, что сможет когда-либо увидеть себя белым
В начале прошлого года Samsung заключил договор с агентством DIALLA Communications на разработку новой рекламной кампании. "Перед нами стояла сложная задача - повысить узнаваемость марки, увеличить объем продаж и до конца года стать вторыми в сегменте черно-белых лазерных принтеров, - рассказывает Оксана Прокопчук, арт-директор DIALLA Communications. - На момент передачи нам продукта он был плохо знаком потребителям и занимал незначительную долю рынка. Пришлось забыть о предыдущей рекламной кампании и начать все с нуля. Мы решили обратить внимание потребителей на Samsung как на нового сильного игрока в категории черно-белых лазерных принтеров, которые не уступают по своим техническим характеристикам уже известным брендам".
В то же время было решено не акцентировать внимание потребителей на цене и ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация