ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №8/2002


PROSPECTS: АГЕНТСТВО СО СВЕЖИМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ






Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1122




В Украине об интегрированных маркетинговых коммуникациях (IMC) говорят редко. До сих пор еще многие сетевые рекламные агентства считают эту теорию "новомодной". С их мнением можно не согласиться: западный опыт показывает, что интегрированный подход к продвижению товаров и услуг эффективнее традиционного. Достоверность этого подтверждает деятельность Prospects Ukraine - компании маркетинговых коммуникаций, которая шесть лет назад одной из первых в нашей стране начала пропагандировать IMC-принципы.

Для большей ясности
Исторически сложилось, что рекламу и промоушн рассматривают как два параллельных элемента коммуникации. При этом рекламу в средствах массовой информации (СМИ), на наружных носителях и транспорте объединяют понятием ATL (above-the-line), а все остальные виды продвижения относят к BTL (below-the-line), иногда отделяя PR. Такая терминология имеет в своей основе финансовую подоплеку: медиабайер подсчитывает чистую стоимость рекламного пространства, подводит "черту", а сверху устанавливает свои комиссионные. И наоборот, если услуги рекламного агентства - это продукт его собственного производства, то комиссия или гонорар заложены в стоимость данного продукта, т.е. находятся "под чертой".
Часто BTL называют промоушн-менеджментом, или просто промоушном. На самом деле продвижение - более общее понятие, включающее полностью все виды коммуникации с потребителями: рекламу, мерчандайзинг, индивидуальные продажи и т.д. Однако разделение между рекламой и промоушном укоренилось настолько сильно, что даже ярые сторонники IMC-подхода вынуждены подстраиваться и, чтобы их понимали, иногда называют BTL промоушн-менеджментом.
На рынках некоторых стран, в том числе и Украины, есть тенденция выделять в структуре рекламных агентств BTL-отдел. Но сказать "Мы занимаемся BTL" - все равно, что признаться "Мы любим музыку".
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация