ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №12/2002


БУРЕНКИ В ГОРОДЕ

Свежая идея для свежего молока




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1148




На молочном рынке считается банальностью показывать корову в рекламе молочных продуктов. Поэтому чего только "молочники" не придумывают: и мультипликационных коров рисуют, и показывают заботливых мам с белокурыми волосами (по убеждению рекламистов, светлые волосы больше ассоциируются с молоком), и детей, не представляющих своей жизни без молока. Зато о том, чтобы показать живую корову, которая дает молоко, не может быть и речи - слишком уж просто получится, без изюминки. Так думали в свое время и на ОАО "Павлоградский молочный комбинат", создавая "мультяшную" голубую корову для продвижения своей продукции. Но прошло время, конкуренты комбината также обзавелись мультипликационными коровами ("Ласуня", "Корівка"), и потребители перестали различать эти торговые марки. Чтобы отстроиться от конкурентов и подчеркнуть, что продукция "Фанні" приготовлена из свежего молока, "Павлоградский молочный комбинат" провел свою первую полноценную рекламную кампанию. А главными героинями рекламных роликов сделал? живых коров.

В 2002 году с рекламой своих брендов на телевизионные каналы вышли многие молочные производители. Они не просто активизировали свою рекламную деятельность, а начали искать точки дифференциации, с помощью которых можно было бы выгодно выделить свой бренд на фоне конкурентов. Одни производители в рекламе своей продукции делали акцент на ее вкусе, другие - на том, что это молоко - настоящее, третьи - что оно сбалансированное и т.д.
"Павлоградский молочный комбинат" до этого года не вкладывал значительных средств в продвижение "Фанні", и проведенные исследования показали недостаточный уровень узнаваемости торговой марки. Потребители часто путали "Фанні" с "Ласуней" из-за схожести корпоративных героев - "мультяшных" коров. "Потребители часто называли "Ласуню" в ответ на вопрос о том, какой бренд использует в своем продвижении "мультяшную" голубую корову", - рассказывает Лолита Лейко, бренд-менеджер ТМ "Фанні".
Путаница с корпоративными героями происходила еще и потому, что "мультяшная" голубая корова долгое время была просто символом молочной продукции ОАО "Павлоградский молочный комбинат". Свое название - "Фанні" - торговая марка получила уже после того, как комбинат начал продвигать молочную продукцию с голубой коровой на упаковке.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация