ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


БОРЬБА ЗА ПАНЕЛЬ






Автор(ы): Ярослав Ведмидь
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1104




Потянут ли ТВ-каналы две телеметрические панели?

Двухлетняя дискуссия группы ведущих рекламных агентств и телеканалов относительно необходимости изменения выборки и принципов телеметрии в Украине закончилась созданием Индустриального телевизионного комитета - представителя отрасли. Декларированная цель изменений - усовершенствование исследований телевизионной аудитории. В сентябре комитет провел тендер по отбору нового оператора телеметрической панели и остановил свой выбор на компании GfK-USM. Однако не все участники рынка признают нового поставщика данных.


Учитывая, что продукт телеизмерения - пункты рейтинга телевизионных каналов - является своего рода валютой для продажи телевизионной рекламы, приход нового оператора и принципиальное изменение панели и выборки могут повлечь революционные изменения на рынке телерекламы Украины.
Рейтинги телеканалов в Украине, как и практически во всех странах мира, с 1998 года определяются с помощью пиплметров - специальных электронных устройств, установленных в 1053 квартирах граждан из 25 областных центров. Пиплметры фиксируют, какие программы на каких каналах и в какое время принимают телевизоры "подопытных" семей. Изначально предполагалось, что эти данные должны примерно соответствовать тому, что и когда смотрят все украинские телезрители. Как отмечает исполнительный директор компании AGB Ukraine Дмитрий Дутчин, в 1998 году был проведен полуформальный тендер, который выиграла компания AGB Ukraine, начавшая обеспечивать телеканалы и рекламодателей обобщенными данными.
После запуска панельных телеметрических исследований страна несколько лет пребывала в состоянии эйфории. Новая система была настолько продвинутой по сравнению с дневниковыми исследованиями (когда семьи, участвующие в проведении исследования ведут учет просмотра телепередач), что никому и в голову не приходило сомневаться в ее эффективности. Руководитель отдела маркетинга "Нового канала" Евгения Близнюк утверждает, что "в 1998 году старт панели AGB обеспечил качественно новый уровень точности измерений телевизионных рейтингов и способствовал развитию рекламного рынка страны".
Уже позже стали обсуждать, что именно отображают рейтинги, насколько панель подходит телеканалам, рекламным агентствам и, конечно же, клиентам для принятия решений.

Рынок обсуждает новую выборку?

Украинский медиарынок рос, появились опытные менеджеры. Вскоре стало понятно, что по рейтингам нельзя судить о ситуации с телепросмотром по стране в целом, т.к. они преимущественно охватывают жителей крупных городов - наиболее платежеспособное население страны. О ситуации телесмотрения в малых и средних городах, не говоря уже о селах, ничего не известно. Более того, точность измерений не позволяла составить картину по так называемым каналам второго эшелона, мультирегиональным или сетевым каналам (ICTV, "Новый канал", "СТБ"). Положение еще более мелких каналов - киевских "ТЕТ", "Тонис", "Гравис" - региональным и кабельным вещателям казалось почти загадкой. Ведь если телепредпочтения, например, 20 ...
Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация