ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №10/2002


СМЕРТЬ BTL

Что же достойно заменить это понятие?




Автор(ы): Виталий Муж,
менеджер по стратегическому планированию "Arc Украина"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 983




Несмотря на несколько эпатажное название статьи, тема эта является своевременной и важной. Задачи, которые стоят сегодня перед торговыми марками и армией специалистов, занимающихся продвижением брендов, несравнимо более сложные, в том числе и по стратегии, чем те, которые ставились еще несколько лет назад. К необходимости построения широкой дистрибуции, правильного брендинга и эффективной рекламы прибавляется интеграция всех каналов коммуникации в единую и согласованную систему.
Изобретение новых способов влияния на конечных потребителей и быстрая эволюция маркетинговых технологий приводят к переосмыслению базовых категорий маркетинга.



BTL как миф
Придуманные в стенах Procter&Gamble около 50-ти лет назад термины ATL- и BTL-коммуникации (above-the-line и below-the-line communication) быстро распространились за пределы "мыльно-порошкового" гиганта, что вскоре привело к разделению рекламных бюджетов торговых марок и списков собственно рекламных агентств на две группы. Раздел "ватерлинией" был достаточно произвольным и опирался на эмоциональную оценку одного из боссов Procter&Gamble, который имел свое представление о "традиционной" и "нетрадиционной" рекламе. Этот подход, возможно, и был продуктивным для середины минувшего столетия, когда существовало лишь несколько способов продвижения товара. Но с годами понятие BTL стало вмещать все более широкий перечень способов взаимодействия с потребителями. Список пополнился различными видами прямого маркетинга, промо-акций, новыми способами влияния на торговые каналы и внутреннюю атмосферу компании. При появлении интерактивного маркетинга на термине BTL пришлось поставить крест, поскольку это понятие стало означать уже слишком многое. А следовательно, не значить ничего.
Впрочем, проблемы были не в термине. Причины, которые позволяют говорить о том, что BTL-коммуникация (равно как и ATL) доживает последние дни, намного более глубинные, чем проблема неправильной терминологии.


Одна из главных причин гибели BTL состоит в том, что погиб сам господин Потребитель. Так, именно тот, потребности и нужды которого старались наиболее полно удовлетворить компании-производители. Именно тот, кого провозгласили королем рынка и центром всей коммуникации. Именно тот, ради кого и создаются мегачасы рекламных роликов и квадратные километры полиграфической продукции. Потребитель оказался выдуманным. Как это случилось, кто виновен в гибели такого ценного субъекта - этой темы хватит для написания отдельной статьи. Поэтому сейчас я ограничусь только тезисом о том, что эта навязываемая человеку роль ощущается им как чужая, он просто не желает быть Потребителем. В современном мире человек все больше хочет ощущать себя Личностью, у которой в отличие от Потребителя есть уникальность, значимость и неповторимость.
Приверженцы традиционного ATL- и BTL-подхода всегда стремятся оперировать целыми категориями "старых добрых хозяек", слабо адаптируясь к фрагментации и персонификации рынка. К тому же коммуникация с потребителем, которая ведет свое происхождение от послевоенной пропаганды, вобрала в себя много черт той самой ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация