ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №9/2002


КАК ПОДНЯТЬ ПРЕССУ В ГЛАЗАХ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ?

Исследование читательской аудитории печатных изданий в Украине




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1098




От издателей газет и журналов иногда можно услышать, что пресса - "запасной игрок" на рынке рекламы, которому достаются лишь крошки от большого рекламного пирога под названием "бюджет на телевидение". Не желая мириться с подобной ролью на отечественном медиарынке, Украинская ассоциация издателей периодической печати (УАИПП) решила реабилитировать прессу в глазах рекламодателей, показав величину аудитории, от которой те отказываются, и лидирующее положение прессы в других странах, а также ее перспективы в Украине. С этой целью в начале 2002 года прошло первое в нашей стране подробное исследование читательской аудитории печатных изданий. Исследование состояло из двух частей: изучение читательской аудитории прессы и изучение восприятия рекламодателями периодических изданий как рекламоносителей. Были проведены 2,5 тыс. интервью face-to-face, 8 фокус-групп с читателями и 500 глубинных интервью с рекламодателями. Финансовую поддержку проекта осуществлял Институт открытого общества (Будапешт). На исследования было потрачено $35 тыс., к их проведению были привлечены две известные маркетинговые компании - UMG и TNS Ukraine (бывшая MMI).


Рисунок 1. Источники получения новостей
Рисунок 1. Источники получения новостей

Задачами исследования УАИПП были анализ возможностей украинских печатных СМИ, прослеживание мировых тенденций развития прессы и изучение структуры рынка рекламы некоторых стран, включая Россию, с целью акцентирования внимания рекламодателей на важности печатных изданий, ведь только газеты занимают треть глобального рынка рекламы (32,9%). Это соотношение справедливо и для каждого отдельного региона (Северной Америки, Европы, Азиатско-Тихоокеанского), но не для Украины. По сравнению с другими странами, где рекламные бюджеты, выделяемые на прессу, превышают телевизионные или равны им, в Украине эти показатели гораздо ниже. Так, согласно данным компании MMI, в 1999 году в Украине на телевидение потрачено 58,1% от общего рекламного бюджета страны, тогда как на газеты - 13,9%, а на журналы и того меньше - 6,2% (табл. 1).
Рисунок 2. Оценка читателями важности  ежедневных, еженедельных  и ежемесячных изданий
Рисунок 2. Оценка читателями важности ежедневных, еженедельных и ежемесячных изданий

Почему именно так были распределены средства? "На мой взгляд, такое отношение рекламодателей к прессе связано с тем, что в Украине телевидение все еще активно развивается, в то время как во многих западных странах существует множество каналов с нечеткой целевой аудиторией, при размещении рекламы на которых точность попадания в свою аудиторию снижается, - объясняет эту тенденцию медиадиректор РА Zenith Media Марина Лядова. - Конечно, западный рынок прессы по разнообразию нельзя сравнивать с нашим, но там она более специализированная, имеет свою лояльную аудиторию, в чем ей проигрывают телевизионные каналы, которые зрители с легкостью переключают.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация