ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2003


СТРАШНЫЕ СКАЗКИ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Чувство страха можно эффективно использовать в рекламе, но при этом необходима очень точная дозировка




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1057




Задача рекламы заключается в том, чтобы заставить потребителя действовать тем или иным образом, приобрести определенный продукт, воспользоваться определенной услугой, в конечном итоге - принять нужное рекламодателю решение. Для этого реклама очень часто апеллирует к эмоциям, а страх - опасение за собственное благополучие, инстинкт самосохранения, стремление избежать неприятностей или негативных эмоций - является одним из наиболее сильных эмоциональных раздражителей. Однако использование такого мощного и противоречивого инструмента, как страх, в коммерческих целях требует большой искусности. Испугать потребителя не так-то и сложно - в конце концов, вся жизнь современного обывателя наполнена разнообразными страхами. Основная проблема - как подтолкнуть напуганного потребителя к действию.

Мощный побудитель к действию
Наша жизнь, увы, заполнена не только положительными эмоциями, и страх - от легкого опасения до панического ужаса - является в ней нередким гостем. Люди боятся многих вещей, а сегодня, когда разнообразная пугающая информация в изобилии изливается с телеэкранов, количество различных фобий, вероятно, достигло максимума.
При этом страх - сильная эмоция и часто вынуждает людей совершать такие поступки и принимать такие решения, на которые они, наверное, никогда не решились бы в других обстоятельствах. Не удивительно, что рекламная индустрия, ставящая своей целью оказание воздействия на поведение потребителя, не могла пройти мимо такого мощного стимула. Первые рекламы, использующие страхи потенциальных покупателей в качестве мотиватора для приобретения тех или иных продуктов, появились еще на заре рекламного бизнеса в XIX веке.


С тех пор их содержание особенно не изменилось. Как и почти 150 лет назад, в наши дни потребителей пугают неприятными последствиями неосторожных поступков, точнее, последствиями отсутствия правильных поступков. Появились товарные группы, в рекламе которых игра на страхах потребителей превратилась в обыденность, - фармацевтические препараты, страхование, шампунь от перхоти, антибактериальные моющие средства и пр. Эти продукты уже привычно ассоциируются с избавлением от опасностей, в то время как для других товаров (например, бытовой техники, повседневной одежды, пищевых продуктов) страх в качестве стимула для покупки выглядит чужеродным явлением. Впрочем, в применении этого инструмента уже сложились определенные штампы.


Если вы не будете использовать жевательную резинку определенного бренда после еды, кариес разрушит ваши зубы. Если вы не будете пользоваться шампунем, который предлагает данная фирма, у вас появится перхоть и вас перестанут любить лица противоположного пола. Если вы не станете засыпать в стиральную машину некий порошок, рано или поздно она выйдет из строя. Если вы не начнете принимать такое-то лекарство, возможны разрушительные последствия для вашего здоровья? Этот перечень можно продолжать еще очень долго, однако принцип действия всех подобных рекламных кампаний ясен и прост. Потребитель должен уяснить, что если он не сделает того, что ему советуют, может возникнуть угроза его здоровью и личной безопасности (физический риск), социальному статусу и чувству самоуважения (психологический риск) либо его кошельку (финансовый риск). При этом обязательно дается ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация