ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2003


"ЧЕРНІГІВСЬКЕ" ПОДБИРАЕТ КЛЮЧИ К ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Как удержать отвоеванную долю рынка после промоушна?




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1256




В конце 2002 года, с 1 октября по 29 декабря, компания SUN Interbrew провела всеукраинскую промо-акцию "Відкрий нову якість життя з "Чернігівським"", благодаря которой доля рынка сортов пива "Чернігівське", которые принимали участие в акции, выросла с 10,2% в сентябре до 16,6% в декабре. Эта акция интересна не только своими результатами, но и методами их достижения. Ведь обычно промоушн стимулирует либо кратковременное повышение продаж, либо усиление имиджа, либо рост лояльности и т.д., а популярность бренда, которая была на пике во время акции, стремительно падает после ее окончания (зачастую даже ниже прежнего уровня). "Чернігівському" же удалось пошатнуть эту аксиому.

Простая механика
Суть акции "Відкрий нову якість життя з "Чернігівським"" состояла в том, что потребителю предлагалось открыть бутылку пива "Чернігівське" (кроме "Чернігівське Біле" и ПЭТ-упаковок) и найти под крышечкой сначала приз, а затем ключ, с помощью которого можно было получить приз. "Мы постарались использовать наиболее простую механику проведения промоушна "открой-выиграй", т.к. из опыта знаем, что на этом рынке работают только несложные подходы, - говорит маркетинг-менеджер компании SUN Interbrew Ярослав Попик. - Когда компания предлагает собирать, вырезать, отсылать, ждать, смотреть по телевизору розыгрыши и т.д., потребители, как правило, этого не делают. Эффект от таких промоушнов получается мизерным, поскольку люди в принципе не верят в акции и неохотно принимают в них участие".
Ролик с Кличко доносил до потребителей ценности, присущие бренду
Ролик с Кличко доносил до потребителей ценности, присущие бренду

Однако этот промоушн отличался от многих ранее проводимых на рынке не только простой механикой исполнения, но интегральным подходом (т.е. акция не выходила из ценностного контекста бренда) и проведением в межсезонье, чего ранее, по словам Ярослава Попика, никто из пивных компаний не делал.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация