ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2002


КУПИ СЕБЕ МЕДИА

Закулисье украинского медиабаинга




Автор(ы): Светлана Деревянко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 2406




Составление медиаплана для рекламной кампании похоже на мозаику - рекламный ролик и каждый оригинал-макет должны быть на своем месте и воздействовать на аудиторию в свое время. При этом крайне важным фактором на этапе работы с медиа является стоимость, поскольку на этой ступени продвижения продукта приходится "отдавать" больше всего денег. И так же, пока медиапланеры, ориентируясь на определенную целевую аудиторию, раскладывают пасьянсы из сотен секунд выходов ролика на различных телеканалах и миллионов суммарных тиражей печатных реклам в различных СМИ, покупатели этих рекламных площадей отбирают рекламоносители по принципу их популярности и с учетом минимальных расценок и максимальных скидок. В чем же секрет хорошей стоимости? Скажем сразу, что не только и не столько в умении торговаться. У медиабайеров есть миллион более тонких приемов оптимизации рекламных бюджетов, о которых не мешало бы знать и рекламодателям.

Анатолий Семеновский: "Продать можно лишь то, что потребители хорошо знают"
Анатолий Семеновский: "Продать можно лишь то, что потребители хорошо знают"
Весь процесс медиабаинга специалисты делят на две группы: покупка телевизионного времени для рекламы (на профессиональном сленге этот процесс называется телемедиабаингом) и покупка рекламных ресурсов на всех остальных носителях (еще длиннее - нон-телемедиабаинг, non-TV-media-buying). Такое разделение обусловлено уровнем развитости технологий купли-продажи рекламных времени и площадей: телемедиабаинг - более продвинутая система, остальные рекламные носители - менее. Чтобы разобраться во всех нюансах как более, так и менее совершенной систем, "чайнику"-рекламодателю требуется не один день. А ориентироваться в этом необходимо, если только компания не ставит своей целью отдать основную часть рекламного бюджета в качестве благотворительного взноса на развитие украинских СМИ.



Таблица 1. Участники пиплметрической  панели AGB WorkStation*
Таблица 1. Участники пиплметрической панели AGB WorkStation*

Как отметил Анатолий Семеновский, директор по развитию нового бизнеса медиаагентства Zenith Media, "суть любой рекламной кампании - продавать продукт. А продать можно лишь то, что потребители хорошо знают. Чтобы ваш продукт стал широко известен, о нем надо рассказать как можно большему количеству людей. Поэтому тот, кто экономит на медиаразмещении или неправильно планирует пути охвата аудитории, по сути дела, экономит на результате - т.е. просто теряет будущие продажи. Кто бы что ни говорил, а медиабаинг - это наиболее сложный и важный этап работы в рекламной кампании. Ведь самые большие суммы рекламных бюджетов уходят как раз на медиа".

Ключевое слово
Сначала определимся в терминах. Как сообщила Виктория Чернегова, медиадиректор агентства D'Arcy/MediaVest, к сожалению, на украинском рынке медиабаинг понимают довольно узко - как "пойти договориться о стоимости рекламы". Но подобная трактовка не вполне соответствует реальности, поскольку отражает лишь малую часть процесса баинга. Кроме того, что нужно договориться о стоимости ...
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация