ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №5/2002


СЛОВО ПРЕДОСТАВЛЯЕТСЯ СВИДЕТЕЛЮ

Зачем использовать экспертную оценку в рекламе?




Автор(ы): Ирина Животова
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1023




Прием свидетельства в рекламе известен давно. Любой, кто провел у экрана телевизора хотя бы один вечер, хорошо знает домохозяйку, которая советует попробовать новый стиральный порошок, или молодую маму, рассказывающую о самых комфортных подгузниках для ребенка. Хотите сказать, что такая реклама неинтересна, набила оскомину и любому уважающему себя креатору в самый раз включить ее в список "темного и тщательно скрываемого прошлого"? Да, до Каннского фестиваля рекламы ей действительно не дотянуть. Но ведь и цели такой перед ней не ставится. Помните, что "прямое предназначение рекламы - стимулировать продажи"? Это правило все еще работает, несмотря на все прогнозы, что рациональная реклама (именно к ней относят и рекламу "со свидетелями") "умирает", уступая место эмоциональной. Потенциальный покупатель и сегодня, видя в качестве эксперта такого же потребителя, каким является сам, хорошо воспринимает рекомендуемый им продукт.

Впервые мнения, высказанные обычными людьми, были использованы в рекламных целях еще в конце XIX века компанией Procter & Gamble для продвижения ее первой маркетинговой удачи - мыла Ivory. В то время реклама размещалась в газетах, и с их полос рядовые американцы рассказывали читателям, что они пользуются этим мылом и чем именно оно им нравится. Массово же данный прием начали применять в телевизионных рекламных роликах, в которых о достоинствах рекламируемого продукта и его основных преимуществах рассказывает либо потребитель, либо профессионал. Причем ролик может быть как постановочным (когда подбирается представитель целевой аудитории, который рассказывает, почему он пользуется рекламируемым продуктом), так и снятым на улице, в магазине или дома, когда высказывания потребителей относительно рекламируемого продукта специально не редактируют. Однако классикой жанра, безусловно, считаются ролики, в которых фигурируют "неподготовленные" потребители.



Зачем нужны свидетели?
Свидетельства как экспертов-профессионалов, так и представителей целевой аудитории - это один из инструментов формирования доверия потребителя к продукту. "Кроме того, - добавляет Елена Бужинская, директор по работе с клиентами РА Dialla, - свидетельства используют, когда хотят максимально персонализировать рекламное сообщение, или в случае, если целями рекламы являются установление связи имиджа продукта с известной личностью, ее именем, а также показ того, что продукт направлен на определенную целевую аудиторию. Вот тогда и обращаются к потребителям представители их же социальной группы. Так маркетологами проводится параллель между свидетелем и потребителем.

Например, домохозяйке, учительнице или секретарю показывают реального человека, рассказывающего о типичных жизненных ситуациях. Таким образом потребителям дается совет, как они могут решить свои проблемы, последовав примеру свидетеля. Конечно, если образ советчика импонирует".
"Любой рекламный ролик с использованием свидетельства вписывается в схему "проблема - решение": человеку, у которого возникла проблема, свидетель рекомендует, как ее решить, - рассказывает Анна Галушко из службы потребителей компании Proctеr & Gamble. - Один из последних роликов стирального порошка Ariel показывает преподавателя музыки и ее "гениальных учеников" в столовой, которые думают вовсе не об обеде и, отбивая ритм, так увлекаются, ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация