ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2003


ЛУЧШИЕ ДРУЗЬЯ РЕСТОРАТОРА

Мотивационные программы поставщиков для представителей HoReCa




Автор(ы): Лилиана Синило
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1324




Торговые точки категории HoReCa в последние годы стремительно набирают вес. Количество ресторанов, баров, клубов и отелей растет как на дрожжах, появляются и крепнут целые сети подобных заведений. Производители и дистрибуторы, уже наладившие свои продажи в местах досуга, имеют теперь серьезный повод для радости. Те же компании, чье внимание до сегодняшнего момента было приковано исключительно к опту и рознице, могут задуматься о перспективах. Реальные и потенциальные возможности HoReCa делают этот сегмент довольно значимым в системе сбыта большинства производителей и импортеров. Более того, продвижение продукта в HoReCa открывает перед компаниями новые горизонты для построения имиджа торговой марки.

Не только продажи
Объем продаж, который приходится у производителей на HoReCa, в первую очередь зависит от товарной категории продукта. Например, для сигаретных компаний, по мнению Ярославы Коваленко, бренд-менеджера Davidoff (компания Reemtsma), "в настоящий момент HoReCa не является именно сбытовым каналом, т.к. вследствие высоких наценок продажи сигарет в подобных заведениях довольно несущественные".
"Рестораны, бары и клубы нужно рассматривать прежде всего с точки зрения коммуникации бренда с потребителем и формирования имиджа продукта, - продолжает г-жа Коваленко. - Поэтому на сегодняшний день правильнее относиться к HoReCa как к имиджевому каналу, который влияет на общие продажи и позиции марки на рынке. В этом отношении прослеживается сходство HoReCa с рекламой в медиа: компания информирует потребителя о продукте, но в каких торговых точках будет осуществляться покупка - не имеет значения".


По своей природе HoReCa относится к тем инструментам, с помощью которых можно установить некую моду на продукт. "Такой подход популярен на Западе: чтобы сделать торговую марку модной, продвижение продукта начинают именно с HoReCa, - рассказывает Ярослава Коваленко. - Аудитория ресторанов и клубов считается наиболее продвинутой, социально активной, у этих людей достаточно много последователей. Соответственно, чтобы вызвать интерес у новаторов и поднять шумиху вокруг продукта, компания проводит запоминающийся промоушн".
Например, так было с брендом West, организовавшим в "Модабаре" вечеринку со знаменитым Клодом Шалем, - тогда об этом событии говорил весь Киев. Или же взять Rothmans, который в свое время проводил масштабную акцию в ресторанах Одессы, включающую комплексное брендирование точек HoReCa, джазовые вечера-концерты под эгидой марки, работу промоутеров по обмену сигарет конкурентов на Rothmans за небольшой поощрительный приз (зажигалку, диск с джазовой музыкой и т.д.). По словам г-жи Коваленко, продажи Rothmans в Одессе на тот момент превзошли показатели сбыта всех остальных сигарет.


Вообще для компаний, испытывающих ограничения по имиджевой коммуникации (производители сигарет, алкоголя), работа с HoReCa имеет стратегически важное значение. Причина этого очень проста. "Рано или поздно, как и другие страны мира, Украина станет "темным" рынком для сигаретной рекламы, т.е. обращение к потребителям через рекламу на билбордах и в прессе будет запрещено, - объясняет Кирилл Скикевич, директор по работе с клиентами рекламного ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация