ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2003


ПОВЫШЕНИЕ БЕЗ ОПАСНОСТИ

Как поднять цены, не потеряв при этом клиентов




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: открытая
Просмотров: 1060




Современный бизнес не может обойтись без периодического повышения цен. Даже если инфляция находится на минимальном уровне, все равно у каждой компании постоянно растут расходы на электроэнергию и транспорт, технику и рабочую силу, расходные материалы и услуги поставщиков. Рано или поздно, но всегда приходит время, когда прибыли начинают уменьшаться, и единственным выходом становится перенесение возросших затрат на потребителя - т.е. подъем цен. Однако переписывание ценников - не такая простая операция. Проблема в том, что с повышением могут не согласиться потребители, которые в ответ могут снизить объем покупок, а то и вовсе уйти к конкуренту. Тем не менее этого риска можно избежать, если тщательно подготовить и умело организовать рост цен. Главное - показать клиентам, что заплатив больше денег, они извлекут для себя значительно большую пользу.

Все надо делать своевременно
Безусловно, повышение цен может принести компании значительную выгоду. Как показывает исследование, проведенное американской консалтинговой компанией McKinsey, у фирм, входящих в индекс S&P 1500, рост цен всего на 1% при сохранении прежнего объема продаж может привести к 8-процентному увеличению операционной прибыли. В то же время сокращение на 1% переменных затрат при постоянных ценах и объемах сбыта принесет менее 5,5% роста прибыли, а расширение оборота на 1% при прочих равных показателях - на 2,5-2,6% (McKinsey Quarterly, февраль 2003 года).
Однако поднимать цены бывает нелегко. Такая операция всегда связана с риском потери части потребителей, особенно когда конкуренция на рынке высока, а спрос на продукцию компании не имеет тенденции к резкому расширению. Фирмы, выпускающие товары промышленного назначения, часто опасаются, что повышение цен испортит их отношения с ключевыми клиентами.


Чаще всего подобная политика приводит к тому, что компании приходится абсорбировать постоянно увеличивающиеся расходы, пока их рост не начнет всерьез угрожать потерей рентабельности. Тогда возникает стремление решить все проблемы одним махом, сразу существенно подняв стоимость продукции, чтобы компенсировать повышение затрат за все то время, пока цены были неизменными. Но как раз такое действие может вызвать резко негативную реакцию у потребителей.
Постоянные клиенты парикмахерской в одном небольшом американском городке однажды оказались весьма неприятно удивлены, узнав о внезапном повышении цен на ее услуги более чем на 25%, а на некоторые операции - и на 75-80%. Посыпались протесты, некоторые посетительницы заявили, что они поищут другого мастера. "У меня не было выбора, - пыталась оправдываться владелица парикмахерской. - Я не повышала цен десять лет, а за это время все мои затраты значительно выросли. Если бы я не подняла цены, я бы скоро прогорела" (Inc Magazine, май 2000 года). Увы, но далеко не все клиенты восприняли эти доводы с пониманием.


Подобные ошибки характерны не только для мелких предпринимателей. По словам Роберта Бреннера, президента консультационной компании Brenner Information Group, в своей практике он не раз сталкивался с достаточно крупными промышленными, сервисными и торговыми компаниями, которые по три-пять лет держали свои отпускные цены неизменными из-за боязни потерять потребителей, а потом все равно были вынуждены объявлять о 20-25-процентном росте цен, сталкиваясь с теми ...


Для просмотра всей статьи необходимо зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация