ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №11/2002


"НАЖИВКА" ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Разновидности и принципы организации программ лояльности




Автор(ы): Алексей Цысарь,
руководитель Marketing Lab, подразделения компании "Компьютерные системы"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1075




В "Новом маркетинге" регулярно появляются публикации о формировании лояльности покупателей, при этом все материалы подаются с точки зрения как общей теории, так и принятой сегодня практики, украинской и зарубежной. В данной статье мы обобщим данные наиболее важных исследований зарубежной специализированной прессы о действующих сегодня в мире правилах построения программ поощрения покупательской лояльности в розничной торговле и выделим условия, обеспечивающие успешность подобных программ.

Доля покупателя
Ключевой критерий в определении целевой аудитории программ поощрения лояльности - доля покупателя (кошелька покупателя) - доля расходов покупателя на продукты/услуги компании в его общих расходах на товарную категорию. От этого показателя зависит, во-первых, принесет ли компании какие-либо выгоды участие данного покупателя в программе лояльности, и, во-вторых, каковы будут цели программы по отношению к данному покупателю. Соответственно, от портрета аудитории и целей программы будут зависеть способы ее продвижения. Забегая вперед, скажем, что основных целей может быть две:
- удержание покупателя с сохранением текущего уровня его расходов на товары или услуги компании;
- увеличение доли расходов покупателя на товары или услуги компании из его общих расходов на данную товарную категорию.
Пояснить термин "доля покупателя" удобно на примере. Рассмотрим два варианта предпочтений автомобилистов заправки на различных АЗС.
Допустим, что в первом случае 70% расходов на бензин покупателя приходится на АЗС "ЛУКойла", по 10% - на АЗС "ТНК" и "Укртатнафты" и еще 10% - на другие АЗС.
Во втором случае расходы на бензин покупателя распределены так: АЗС "ЛУКойла" - 20% от всего бюджета, АЗС "ТНК" - 30% всего бюджета, АЗС "Укртатнафты" - 30% бюджета и оставшиеся 20% - другие АЗС.
Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация