ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №3/2003


УДОВОЛЬСТВИЕ ДЛЯ РИТЕЙЛЕРА, БЛАГО ДЛЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ

Стимулирующие программы производителей для розничных торговцев




Автор(ы): Виктор Тарнавский
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1248




Между производителем и потребителем почти всегда находится могущественный посредник - розничная торговля. Роль этого звена в продвижении продукта крайне велика, что может быть использовано как во благо производителя, так и ему во вред. Именно от ритейлера зависит, будет конкретный товар находиться перед глазами у покупателя или где-то в дальнем углу верхней полки, станет ли он специально продвигаться в магазине или, наоборот, будет оставлен без внимания, проявят ли о нем повышенную заботу менеджеры торгового зала или эта опека достанется не ему, а товару конкурента. Понимая всю власть розницы, производители тратят немало времени, сил и средств, чтобы привлечь ритейлеров на свою сторону и заинтересовать их в увеличении продаж именно своих продуктов. С этой целью компании разрабатывают различные программы и системы стимулов, а также стремятся завязать как можно более тесные отношения со своими партнерами.

Наиболее значимые для ритейлеров факторы сотрудничества
Чтобы заинтересовать ритейлеров и установить приоритет своего продукта перед аналогичными продуктами конкурентов, очевидно, необходимо предложить торговцам то, что для них наиболее ценно. Осталось только установить, что это. Ответ на этот вопрос попыталась получить группа немецких исследователей, проведшая в 1995 году глубинные интервью со 146 представителями крупнейших розничных торговых компаний Германии, занимающихся торговлей продовольственными товарами1.


Как показали результаты этого исследования, наиболее важным фактором, с точки зрения ритейлеров, оказалась личность менеджера, отвечающего со стороны производителя за поддержание связей с розничной компанией. Так что можно сказать, что работа производителя с ритейлером - это задача из области Relationship Management - управления отношениями.
Личностный фактор крайне важен. Интервью с представителями розничных компаний показали, что ритейлеры больше всего ценят компетентность представителя компании-производителя - глубокое знание самого продукта и рынка, умение находить и реализовывать решения, оптимальные для конкретного партнера или даже отдельной торговой точки. Очень большое значение имеют надежность и ответственность: если партнеры пришли к какой-либо договоренности, она обязательно должна быть выполнена полностью. Точность и пунктуальность - эти характерные немецкие черты характера - в данном исследовании были поставлены на первые места. Безусловно, если контакты производителя и ритейлера осуществляются через человека, на которого всегда можно положиться, это способствует созданию прочных взаимоотношений. При этом немалое (а в наших условиях, наверно, и решающее) значение придается человеческим качествам контактера. Часто говорят, что хороший человек - это не профессия, однако дружелюбие, контактность, умение расположить к себе собеседника, общительность являются исключительно полезными качествами для менеджера, ответственного за поддержание отношений с ритейлером. Чем теснее связь между компаниями, которую олицетворяет такой менеджер, тем больше вероятность, что при прочих равных условиях розничная фирма пойдет навстречу именно ему, а не его конкуренту.


Вторым по значимости фактором в немецком исследовании оказалась степень сотрудничества между производителем и ритейлером. Под этим понимаются бесперебойное прохождение счетов и заказов, оперативное реагирование контактных лиц на возникающие проблемы и ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация