ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №7/2002


УМЕНИЕ ДОГОВОРИТЬСЯ: КОМПРОМИССЫ И ДАВЛЕНИЕ

Навыки ведения эффективных переговоров между участниками канала сбыта




Автор(ы): Игорь Смирнов, кандидат экономических наук, доцент Киевского
национального университета им. Т. Г. Шевченко
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 1674




Переговоры, в процессе которых достигаются маркетингово-логистические соглашения, - это ключевой управленческий процесс. В их ходе определяются цели, действия, обязанности и вознаграждение каждого участника канала сбыта. Успех переговоров зависит от множества факторов, и один из важнейших - это фактор власти. Чтобы влиять на партнеров по каналам сбыта, компания должна уметь правильно распоряжаться имеющейся властью, а также осознавать, какой тип власти она применяет в данный момент и почему.

Предпосылки успешных переговоров
Существуют четыре предпосылки успешных переговоров, без которых компромисс маловероятен.
1. Стороны, участвующие в переговорах, должны иметь альтернативные варианты действий. Если альтернатив не существует, в процессе переговоров не будет достигнут эффективный баланс власти.
2. Сторонам необходимо установить возможные правила и процедуры ведения переговоров. Если каждая из сторон не поймет основные правила, успеха в переговорах можно будет добиться с трудом.
3. Стороны должны быть готовы к обмену ценностями, выгодой. Так, если розничный торговец хочет, чтобы оптовик снизил цены на ряд товаров, он и сам должен предложить что-либо взамен (дополнительную плату за услуги, соглашение в будущем продвигать продукцию оптовика и т.п.).
4. В сущности, весь процесс логистических переговоров основывается на готовности сторон играть определенную роль в канале распределения.
Если каждая из сторон удовлетворена, обычное соглашение может перерасти во взаимоотношения, при которых компания будет уверена в действиях своих партнеров.



Отношения власти и подчинения
Власть в канале распределения - это способность одного участника канала воздействовать на решения других участников или даже изменять их. Например, ритейлер обладает определенной властью над производителями и может диктовать им свои условия. В частности, устанавливать плату за "вход" в магазин и за размещение продукции в лучших местах торгового зала.
Власть в переговорах определяется уровнем зависимости, существующим между участниками канала сбыта. Концепция взаимной зависимости предполагает, что действия каждого участника канала распределения либо содействуют, либо мешают достижению целей других участников.
С этим связано несколько важных положений. Во-первых, каждый член канала распределения обладает определенной властью, но редко один участник концентрирует в своих руках всю полноту власти. Отсюда вывод: при планировании переговоров необходимо основное внимание уделить распределению власти между членами канала.
Во-вторых, власть часто существует как потенциальная сила, которая может быть использована только при необходимости.


В третьих, возможности и область действия власти ограничены. Так, производитель может оказывать воздействие на рекламные объявления розничного продавца, но не на расположение или планировку магазина; розничный торговец может быть очень чувствителен к попыткам производителя регулировать ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация