ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!

Новый маркетинг
Журнал о маркетинге   




«Новый маркетинг», №6/2002


ПИВНОЙ МАРАФОН БЕЗ ФАВОРИТОВ






Автор(ы): Геннадий Канищенко,
"Центр развития менеджмента"
Рубрика: МАРКЕТИНГ-МИКС
Доступ: только для подписчиков
Просмотров: 876




Украина - одна из самых загадочных стран мира. Нет-нет, я не собираюсь обсуждать политические и экономические парадоксы развития. Я всего лишь хочу обратить внимание на один из штрихов, оттеняющих нашу уникальность: Украина - одна из немногих стран мира, где можно увидеть подростков, болтающихся по центральным улицам большого города с бутылками пива в руках. Да и не только подростков - в толпе любителей пива легко узнаются перетрудившиеся менеджеры среднего звена отечественных компаний, главы семейства, пытающиеся в воскресный день в окружении семьи добиться иллюзии личной свободы, и лица без определенных занятий, круглосуточно оккупирующие скамейки сквериков и парков. Никого не смущает уличное потребление алкоголя. Да и может ли быть иначе в стране глубоко укоренившихся принципов свободы и демократии?
Тотальное уличное потребление продукта мне кажется особенно важным обстоятельством для компаний, производящих (и пытающихся продавать) пиво в Украине. Достаточно выйти на улицу - и все алгоритмы поведения потребителей окажутся у вас на ладонях. Не нужно проводить глубоких исследований. Клиент, дефилируя по подиуму национального пивного haute couture, самым беззастенчивым образом демонстрирует свои пристрастия. Но для этого, как я сказал, нужно выйти из офиса...


Наверное, на это не хватает времени. Или не совпадают пространственные и временные измерения у "нас" и у "них"... Компания Sun Interbrew где-то в Чернигове поглощена своей страстью к качеству, пытаясь почерпнуть ценные идеи позиционирования в опыте малых предприятий деревообрабатывающей промышленности... Для Baltic Bevereges Holding оказывается не так просто ощутить современный "вкус легенды", глядя на наши реалии с перспективы монашеского маркетинга, дошедшего из глубины веков... "Оболонь" же уж слишком поглощена проблемами зарубежных рынков, а на украинском, судя по всему, и вовсе решила уйти в нишу специй и пищевых добавок.

Так что, уж извините, "пивные" предпочтения украинской публики не слишком интересуют лидера симпатий отечественных потребителей - все время уходит на придумывание новых рецептов ужина для всей семьи. Временное затишье в коммуникации с рынком компании объясняется, наверняка, мучительным рождением новых лозунгов для новых рекламных кампаний. Что-то вроде: ""Оболонь". Мяско дня!". Или "Жизнь может быть такой вкусной... с "Оболонью""!
Если серьезно, то в том, что написано выше, вовсе нет претензии на юмор. Все вышесказанное вполне серьезно. Пивные баталии на украинском рынке напоминают массовый марафон, в котором участвуют профессионалы, полупрофессионалы и любители. При этом участвующие команды представлены разным количеством спортсменов, в некоторых командах их слишком уж много, в других - напротив, слишком мало. Но даже зная это, ни одна команда не заботится о том, чтобы использовать широкое или узкое представительство во благо собственного положения, - все бегут относительно тесной группой, наступая на пятки своим же одноклубникам и мешая таким образом команде достичь общего успеха.
Я хотел бы представить ситуацию глазами потребителя. Сразу хочу огорчить любителей американских подходов к маркетингу - никаких массовых исследований потребительских предпочтений я не проводил.

Не было ни фокус-групп, ни детального исследования розницы. Так что материалы данной статьи тяжело будет использовать в качестве обоснования стратегических шагов в компаниях с "инженерным" маркетинговым мышлением. Все "объективные" данные, служащие подпорками для моего восприятия рынка, были получены кем-то другим, иногда даже не в Украине. Но это и не важно, поскольку мои ...


Закрытая статья   Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться



 ‹ Логин
 ‹ Пароль

Вход | Регистрация