ДЛЯ МАРКЕТИНГ-ДИРЕКТОРОВ И
ТЕХ, КТО ХОЧЕТ ИМИ СТАТЬ!
НАС ЧИТАЮТ
Лозицкий Евгений, Директор департамента маркетинга, рекламы и инноваций компании «Венето»
«Ключ к успеху – это постоянное развитие. Бесперебойно пополнять запас знаний, черпать новые сведения, знакомиться с мнениями специалистов, узнавать об интересных событиях в мире маркетинга...»
Инструмент для управления портфолио торговой марки
Автор(ы):
Ольга Чернюшок, старший менеджер TNS Ukraine, отдел Ad-Hoc исследований, Андрей Кашин, PR-менеджер TNS Ukraine Рубрика:МАРКЕТИНГ-МИКС Доступ:
только для подписчиков Просмотров: 1738
Исследовательская методика Optima была разработана Питером Хачинсоном (Peter Hutchinson) и Леном Марчантом (Len Marchant) более 20 лет назад и с тех пор применялась более чем в 300 исследованиях в 37 странах мира. Сегодня Optima, которую представляет компания TNS, - весьма эффективный инструмент определения того, как следует позиционировать торговую марку на рынке.
Optima и стратегия развития марки на рынке
Методика Optima основывается на теории о том, что потребители будут выбирать такие торговые марки, которые предоставляют им максимальную выгоду при покупке. На полезность (выгоду), которую потребители получают при покупке определенной марки, влияют разнообразные факторы: предыдущий опыт использования марки, насколько реклама нравится потребителям, предпочтения и потребности семьи, сложившийся имидж марки и т.д. Кроме того, при принятии решения о покупке огромную роль играют также цена, наличие различных рекламных материалов в месте продажи и самой торговой марки в продаже (рис. 1).
Рисунок 1.
Исследование по названной методике позволяет получить данные о влиянии всех этих факторов и в дальнейшем становится основой для принятия решения о позиционировании торговой марки.
Как проводится исследование? Информация, которую получают в ходе исследования по методике Optima, основывается на реальном опыте использования респондентами тех или иных торговых марок. Опросник строится таким образом, чтобы просто и эффективно получить максимальное количество необходимой информации. Обычно вначале респондентов просят высказаться о 10-20 основных марках, существующих на рынке (если такого количества марок в исследуемом сегменте нет, то рассматриваются все основные марки, присутствующие в рознице). Вопросы задаются о том, знают ли опрашиваемые перечисленные торговые марки и используют ли их. Кроме того, респондентов спрашивают о том, какие марки они покупают либо употребляют чаще всего. В процессе опроса марки ранжируются по частоте приобретения либо использования (рис. 2).
Затем респондентам задают вопрос о причинах выбора ими 3-5 марок, которые они покупают либо используют чаще всего (т.н. основные марки). Количество рассматриваемых основных марок зависит от пожелания заказчика исследования (также могут рассматриваться торговые марки клиента, даже если они не вошли в список основных).
Просмотр всей статьи возможен только подписчикам журнала. Зарегистрироваться
От редактора 
